Desde el pasado mes de noviembre, el nombre del equipo argentino Newell's Old Boys ha estado en el epicentro del debate futbolístico a nivel internacional. Primero con el fallecimiento de Diego Armando Maradona, quien vistió la camiseta del club en el año 1993, y días más tarde con la celebración del gol de Messi en el partido que enfrentaba al FC Barcelona contra el Osasuna, cuando “La Pulga” homenajeó a su compatriota luciendo la equipación rojinegra con el número 10 a la espalda.

Ambos acontecimientos lograron que la indumentaria del equipo diera la vuelta al mundo en cuestión de minutos, ya fuera por nostalgia ante la pérdida del "Barrilete Cósmico”, por la carga emocional del gesto de Messi o por la controversia y comentarios que generó la publicity en redes sociales. De una forma u otra, las marcas de Yamaha y Zanella, patrocinadoras del Newell's Old Boys (NOB) en el año 1993, dispararon sus menciones y apariciones en plataformas digitales.

Del mismo modo, las imágenes despertaron el sentimiento de los aficionados, dando lugar a cientos de consultas sobre cómo conseguir el icónico modelo de la camiseta. Por eso, transcurridas apenas 48 horas de la celebración del gol de Messi, el club decidió lanzar la venta de la réplica oficial. Un diseño idéntico al de hace 27 años con la imagen de las marcas Yamaha y Zanella.

La camiseta del Newell's Old Boys

La rápida respuesta del club al sentimiento de la hinchada en un claro guiño a Yamaha y la emotiva acción del jugador azulgrana podrían haber supuesto el impulso definitivo para las negociaciones que el NOB estaba manteniendo desde el mes de octubre con la empresa japonesa para acordar su regreso como sponsor del equipo. Sin embargo, según ha podido saber Reason Why por fuentes del departamento comercial del club, dichas conversaciones se han paralizado y el equipo busca un nuevo patrocinador para el año 2021.

Actualmente, los jugadores lucen en su pecho el logotipo del Banco Municipal (BM), la entidad financiera pública de la localidad argentina, que también ha ejercido como sponsor principal del Rosario Central, equipo rival.
Además de aparecer en el uniforme -como ya hizo en 2016 y 2017-, la imagen de la marca también está presente en la publicidad estática del Estadio Marcelo A. Bielsa, conocido como El Coloso del Parque. No obstante, y aunque existía la posibilidad de renovar en 2021, está opción no ocurrirá.

En este sentido, la camiseta “leprosa” -apodo asignado al equipo- se encuentra en disposición de firmar con una nueva marca que quiera impulsar su alcance y visibilidad, así como ligar su personalidad a la de la institución deportiva.

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Además del próximo main sponsor, el club ya cuenta con otros patrocinadores y proveedores, como por ejemplo:

• Umbro, sponsor técnico del equipo
• Quimex, empresa dedicada a la fabricación y comercialización de materiales de pintura y químicos
• Grupo Olio, compañía agroindustrial firmó en agosto de este año el acuerdo con el club atlético para ejercer como sponsor.
• Plenit, proveedor oficial de “La Lepra”.
• Autocrédito, la compañía de servicios financieros
• Multiled, otro de los proveedores oficiales del equipo.

Más que una equipación: una alianza estratégica

Tal y como ha podido saber Reason Why por fuentes del departamento comercial del club, el espacio más destacado en la que se ha convertido en la camiseta más vista del año quedará libre a partir del 1 de enero de 2021. No obstante, el acuerdo de patrocinio con el Newell's Old Boys es una alianza estratégica crosschannel que va más allá de la presencia en la vestimenta. El acuerdo comercial con el main sponsor incluye otras activaciones y beneficios como la visibilidad de publicidad estática en la tribuna, pantallas led, banquillo del equipo, la platea del estadio y otras instraestructuras e instalaciones deportivas del club. Solo la presencia del logotipo en el campo del Marcelo Bielsa podría impactar a 42.000 personas en cada ocasión.

A la aparición de la marca en formatos físicos durante los partidos y entrenamientos del equipo, se sumarían la inclusión del logotipo en la página web oficial, las acciones de marca en las redes sociales oficiales del NOB, como la presencia en conferencias virtuales, auspicios de bloques informativos y efemérides, o la exposición en la aplicación telefónica -con más de 10.000 descargas acumuladas-.
El conjunto de Rosario se encuentra entre los 5 primeros clubes argentinos de fútbol con mayor interacción en redes sociales en 2020, espacios digitales en los que suma casi 800.000 seguidores.

El importe de un patrocinio de estas características depende de muchos factores que aparecen durante la negociación y de las aplicaciones que el acuerdo implique. Sin embargo, según la información a la que hemos podido tener acceso desde este medio después de conversaciones con diferentes fuentes, la horquilla económica suele situarse entre los 500.000 y 750.000 dólares.

El patrocinio del equipo supone algo más que el intercambio de un presipuesto por un conjunto de acciones publicitarias. Vincular la imagen de una marca con el club implica una convivencia emocional en los distintos contextos de comunicación con los seguidores y los aficionados al fútbol. Construir una relación a largo plazo hacia los hinchas pasa por la asociación y la identificación de la cultura y valores de las partes implicadas en el acuerdo, e incluso, trascender las fronteras de lo deportivo para apostar por un nexo con la comunidad local a nivel socioeconómico. De hecho, Grupo Olio y Banco Municipal,  marcas patrocinadoras del NOB, han optado por patrocinar estratégicamente también al Rosario Central, el equipo rival.

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Un patrocinio de impacto internacional

Con todo, el impacto publicitario del main sponsor trasciende las líneas del terreno de juego, las gradas del estadio y las paredes de la sala de conferencias gracias a la audiencia orgánica conseguida a través de la cobertura mediática, ya sea por parte de publicaciones impresas, digitales y televisivas a nivel local, nacional e internacional.

Lo mismo sucede en el terreno de la retransmisión de los partidos de la Primera División Argentina, o competiciones internacionales como la Copa Sudamericana o la Copa Libertadores. De cara al próximo año, el Newell's Old Boys disputará hasta 6 encuentros del torneo organizado por la Confederación Sudamericana de Fútbol, enfrentándose a equipos como el Boca Juniors o el River Plate.
En el caso de la Copa Sudamericana, los niveles de audiencia en Argentina superan habitualmente los 25 puntos de rating, mientras que los de la Copa Libertadores pueden llegar a alcanzar los 28 puntos. Teniendo en cuenta que un punto de rating es el equivalente a 100.000 personas, estaríamos hablando de 2,5 millones y 2,8 millones de espectadores respectivamente.

La celebración del gol de Messi a finales de noviembre de este año, sumado a la despedida de Maradona, también han impulsado el interés de la audiencia social por las publicaciones del club. Así, “los leprosos” superaron por primera vez en su historia el millón de interacciones mensuales en Instagram, pasando de las 373K interacciones de enero de 2019 al 1,27M en noviembre de 2020. Los acontecimientos de esas fechas lo situaron en la octava posición de la lista de los 20 equipos de América con más interacciones en Twitter, con 1,18 millones, y en tercer lugar en Argentina solo por detrás del River Plate y Boca Juniors. (Fuente: Deportes&Finanzas)

El valor de la asociación con Messi

Otro de los alicientes y motivaciones que podría tener una marca a la hora de sponsorizar a la formación rojinegra es asociar, aunque de manera no oficial, su imagen a la de Lionel Messi, considerado uno de los deportistas de mayor relevancia a nivel mundial y fanático manifiesto del club.

El argentino jugó en el conjunto infantil de NOB desde 1994 al 1999, antes de de integrarse en las filas del F. C. Barcelona. La vinculación emocional del jugador con el equipo, no solo por formar parte de los primeros pasos en su trayectoria profesional, sino por tratarse de uno de los equipos de su ciudad natal, así como el conjunto del que han formado parte algunas de las figuras más icónicas del fútbol argentino, como Jorge Valdano, Maxi Rodríguez o el propio Diego Armando Maradona, asegura que “La Pulga” sostenga en sus manos una camiseta con el logotipo de la firma.

Más allá de la imagen que el pasado noviembre dio la vuelta al mundo, Messi ha posado en anteriores ocasiones con la vestimenta del NOB. El minorista de productos electrónicos Grupo Márquez o el fabricante de vehículos Motomel han sido algunas de las compañías beneficiadas por el impacto de este gesto.

 

 

Tal y como ha podido comprobar Yamaha en los últimas semanas, la inversión en patrocinio deportivo puede multiplicar exponencialmente el ROI de la inversión si se cuenta con una perspectiva largoplacista. Como nos explicaba Ander Pérez Fernández-Sayar, Responsable de Patrocinios de Movistar, cuando en este medio calculamos el impacto de la celebración del gol de Messi para la compañía japonesa, el hecho de que se vea la marca siempre es un objetivo del patrocinio, pero resulta más importante si cabe la calidad y la vinculación con la personalidad y los valores. "Que una acción estratégica de 1993 haya conseguido este nivel de impacto 27 años después es fascinante. Es un mérito de quien en su momento estuvo ahí”, nos comentaba.

Quién sabe, quizá en 2047 haya un joven canterano del NOB convertido en icono del fútbol que decida celebrar un tanto para su equipo con la camiseta rojinegra, luciendo en el pecho el logotipo de una marca.