La campaña “Heinz Smiles”, una idea de Gut Nueva York trabajada junto a la agencia in-house The Kitchen, muestra a tres personas disfrutando de su hamburguesa, sus patatas y su perrito caliente con el ketchup de la marca. Pero debido a su lanzamiento de cara a la celebración de Halloween, disfrutan con unas sonrisas maléficas y los labios teñidos por el producto, en una sutil alusión al terror que para muchos provocan los payasos.
La creatividad va acompañada por un copy con las palabras It Ha-Ha-Has to be Heinz, en referencia a la plataforma de marca global “It Has to Be Heinz” que se lanzó el año pasado.
Se trata de una campaña de alcance mundial que se difundirá tanto en medios digitales como en exterior y redes sociales, en mercados como Reino Unido, España, Alemania, Francia, Países Bajos e Italia. Y con ella la marca ha vuelto a levantar la polémica tras haber tenido que pedir disculpas por no mostrar al padre de una novia de raza negra en la imagen de la mesa nupcial.
Ahora la crítica es hacia la fotografía del chico negro que disfruta de su hamburguesa en esta nueva campaña de Heinz para Halloween, protagonizada por tres personas, de las que dos son blancas.
Si bien la campaña de Heinz pretende celebrar la temporada de Halloween haciendo referencias a películas como el “Joker” o “Smile”, muchas personas han visto en la imagen un parecido con prácticas históricamente racistas. “¿Vamos a actuar como si el blackface no existiera y no se hubiera establecido mucho antes del Joker?”, comenta un usuario de Instagram. Y es que el uso de la pintura de cara negra ha sido una práctica histórica que a día de hoy se considera racista y profundamente ofensiva. Han sido muchos los que han visto en la imagen de Heinz que muestra a un chico negro una reminiscencia de ese blackface.
Han sido muchos los que han visto en la imagen del chico negro una reminiscencia del “blackface”
La práctica se refiere a cuando alguien, generalmente de piel blanca, se pinta la cara de un color más oscuro para parecerse a una persona negra. Era una manera en la que, hace 200 años, los bancos se burlaban de los negros para su entretenimiento y se promovían así estereotipos negativos en Estados Unidos y Europa. “Me desperté con esta nueva campaña de Heinz en uno de mis chats grupales y me pregunté: “¿Soy yo o es un rostro casi negro?", escribía Andre Gray, Director Creativo en Annex88, en una publicación en LinkedIn. “¿Cómo es posible que todavía nos falten equipos diversos y competencia cultural para que la semiótica de nuestras imágenes sea examinada adecuadamente antes de que salga al mundo. De la agencia al cliente, a la producción, a los medios... nadie dijo, ¿quizás deberíamos alejarnos de los espectáculos de juglares y las connotaciones de blackface?”
Desde la compañía han pedido disculpas, tal y como hemos podido conocer desde Reason.Why a través de un statement oficial que nos ha hecho llegar su equipo: “Como empresa obsesionada con el consumidor, escuchamos y aprendemos activamente. Pedimos sinceras disculpas por cualquier ofensa causada por nuestra reciente campaña. Aunque su intención era resonar con un momento actual de la cultura pop, reconocemos que esto no justifica el daño que puede haber causado y estamos trabajando para retirar el anuncio inmediatamente”.
Desde Reason.Why nos hemos puesto en contacto también con la agencia Gut para obtener una valoración por su parte pero nos han remitido al mismo statement de Heinz, desde donde se está canalizando toda la respuesta a la polémica.
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Heinz ha tenido que pedir disculpas por esta imagen de su última campaña
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Esta es la segunda polémica que afronta Heinz en unos pocos días. Esta misma semana la marca recibía duras críticas por una de las imágenes de “Family Portraits”, una campaña lanzada con el objetivo de anunciar su salsa para pasta en tamaño familiar. La ausencia del padre de la novia en la mesa nupcial ha sido denunciada por la comunidad negra en Reino Unido argumentando que la imagen perpetúa estereotipos negativos sobre los padres negros.
Cabe señalar que en Reino Unido se celebra durante todo octubre el Mes de la Historia Negra, por lo que la sensibilidad de los consumidores podría estar más alerta si cabe, dado que se han continuado generando reacciones negativas y acusaciones hacia la marca por perpetuar estereotipos racistas.