Apenas siete meses tras la clausura de los Juegos Olímpicos de Tokio, el próximo 4 de febrero Pekín inaugurará los Juegos Olímpicos de Invierno. China lleva años preparándose para uno de los mayores eventos deportivos que ha acogido el país recientemente y que, al igual que los celebrados el pasado verano en Japón, se llevarán a cabo en un contexto de enorme incertidumbre, no solo por la compleja situación derivada de la pandemia, sino también por la situación política y social que rodea a la competición internacional. 

A la organización de esta edición de los Juegos Olímpicos de Invierno se le acumulan los problemas. El principal de ellos es garantizar un entorno seguro para la celebración del encuentro. Para ello el gobierno chino está aplicando estrictas restricciones para atajar todo brote de contagios, como la suspensión de vuelos internacionales, o la recomendación de reducir la compra de productos extranjeros. 

En esta línea, y tras anunciar el pasado mes de septiembre que las entradas se venderían solo a los espectadores que residan en China continental, el comité organizador ha establecido que las entradas serán repartidas por las autoridades como “parte de un programa adaptado con el que se invitará a grupos de espectadores a estar presentes en los Juegos”, según explica el Comité Olímpico Internacional. 

A esto se suma un boicot diplomático anunciado por Estados Unidos en diciembre. La administración de Joe Biden tomó la decisión de no enviar ningún funcionario estadounidense a Pekín para la celebración de los Juegos atendiendo a las violaciones en materia de derechos humanos de China. No obstante, el veto no incluye deportistas, que serán respaldados por el gobierno. “Los atletas del equipo de Estados Unidos tienen todo nuestro apoyo, y los estaremos animando desde casa, pero no contribuiremos a la fanfarria de los Juegos”, señaló la portavoz de la Casa Blanca, Jen Psaki. 

En su justificación, Psaki aludió al “genocidio y los crímenes contra la humanidad que persisten en Xinjiang, así como otros abusos de derechos humanos”. Países como Canadá, Australia o Reino Unido han respaldado esta postura, y otros como Japón han optado por no enviar representantes a la ceremonia de inauguración. En los últimos años, el gobierno chino ha tomado duras medidas contra la comunidad de los uigures y otras minorías étnicas predominantemente musulmanas en esa región, incluidas las detenciones masivas y el uso forzoso de métodos anticonceptivos o esterilizaciones. Todo ello ha puesto en el punto de mira a las marcas patrocinadoras, entre las que se incluyen Intel, Omega, Panasonic, Samsung, P&G, Toyota, Visa, Airbnb, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Alibaba y Allianz. 

Acusaciones de “sportwashing”

Así, asociaciones sin ánimo de lucro y organizaciones activistas, como Amnistía Internacional o Human Rights Watch, se han sumado a las denuncias y reivindicaciones y solicitan que se termine con el “sportswashing”. “Las empresas patrocinadoras siguen guardando silencio respecto de cómo usan su influencia para abordar la estremecedora situación de los derechos humanos en China”, señaló en noviembre Sophie Richardson, Directora para China de Human Rights Watch. “Están desaprovechando la oportunidad de mostrar su compromiso con los estándares de derechos humanos y, a su vez, se exponen al riesgo de quedar asociados a unos juegos olímpicos marcados por la censura y la represión”.

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La asociación envió escritos a las marcas patrocinadoras de los Juegos Olímpicos de Invierno en mayo de 2021, y a Allianz en octubre del año pasado, para preguntarles cómo estaban gestionando los riesgos de derechos humanos que conlleva su relación con la competición, pero únicamente recibió una respuesta de Allianz, en la cual se señalaba: “Apoyamos al Movimiento Olímpico y no cederemos en nuestro apoyo permanente a sus ideales”. En declaraciones a Bloomberg, desde Omega señalaron: “Como marca global, ciertamente estamos al tanto de las tensiones internacionales y realizamos un atento seguimiento... Creemos en verdad que los Juegos Olímpicos ofrecen la oportunidad ideal para encontrarnos en un espacio común, con un espíritu de unidad”. 

Asimismo, se acusa a China de permitir un régimen de trabajo en determinados sectores, especialmente el textil, que atenta contra los derechos humanos y de los trabajadores. Esto ha llevado al propio Comité Olímpico Internacional a llevar a cabo una investigación, por parte de terceros, a los proveedores de productos de indumentaria y calzado para los Juegos, es decir, a las marcas Anta Sports y Grupo Hengyuanxiang. El análisis, que comenzó en septiembre de 2021 y está alineado con el Código de proveedores del COI, no encontró ninguna trabajo forzoso, servidumbre, servidumbre o trabajo infantil.

Marcas en los Juegos Olímpicos de Invierno

Todo este contexto de inestabilidad y temor, tanto a posibles crisis reputacionales, como a represalias comerciales por parte del gobierno chino, que está llevando a los patrocinadores a optar por mantener un perfil bajo de cara a la competición internacional. Coca-Cola, por ejemplo, ha comunicado su decisión de no difundir ningún anuncio durante los Juegos Olímpicos. Otras marcas, ya sean sponsors o anunciantes, han puesto el foco en el apoyo a las delegaciones de deportistas, en lugar de promover los Juegos Olímpicos de Invierno en sí mismos, o han renunciado a crear spots específicos para este acontecimiento, como sí hicieran para Tokio.

A pesar de todo, tanto los Comités Olímpicos Nacionales como algunas de sus marcas patrocinadoras han lanzado algunas creatividades y comunicaciones comerciales para dar a conocer su implicación en estos Juegos Olímpicos de Invierno.
Y desde el Comité Olímpico Internacional también han lanzado su propio spot, enfocado en poner en valor el poder de la solidaridad en la competición deportiva. Se trata de un baile sincronizado a lo grande para celebrar a los aficionados del deporte.

El Comité Olímpico de Reino Unido, bajo el lema “nueva estación, diferentes Olimpiadas”, el Team GB lanzó en octubre una cuenta regresiva cuando se hacían 100 días para que comenzara la competición. 

“Glory from anywhere” es el lema escogido por el Comité Olímpico Canadiense para apoyar a sus deportistas en esta competición, y les recuerda que la gloria no viene solo de las medallas, sino del camino hasta ellas. 

Entre los operadores de televisión que retransmitirán la competición, la BBC ha lanzado un spot de trabajada creatividad para la ocasión. La pieza muestra con técnicas de animación y stop motion los distintos deportes esculpidos en un bloque de hielo. No obstante, la cadena no hace mención ni a China, ni incluye el logotipo de estos Juegos Olímpicos de Invierno en Pekín 2022, tan solo se limita a incluir los anillos olímpicos. El anuncio ha sido creado por BBC Creative, en colaboración con los estudios BlinInk y Glasswork con música de Gas Music.

Por otro lado, sinergia es quizá la palabra que define con mayor precisión la campaña de NBCUniversal para los Juegos Olímpicos de Invierno. En la edición de este año, la empresa ha optado por un crossover inusual para promover la retransmisión de los Juegos en sus canales y su servicio de streaming, acercando a algunas de las estrellas de la delegación estadounidense a los dinosaurios de "Jurassic World", cuyo tercer capítulo, producido por Universal Pictures, llega a los cines este año.

Las marcas patrocinadoras de las delegaciones

La marca de moda Ben Sherman estará presente en las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos de Pekín como marca oficial de la delegación de Reino Unido. "Estamos encantados de apoyar al Equipo GB con otra elegante colección de atletas para los próximos Juegos Olímpicos de Invierno. La asociación entre Ben Sherman y el Equipo GB ha apoyado a atletas de Gran Bretaña. e Irlanda del Norte, y nos complace continuar nuestro apoyo mientras buscan el oro en Beijing”, ha señalado Tim Reid, Senior Vice President Fashion and Lifestyle de la marca.

Ralph Lauren vestirá de nuevo al Team USA, al que acompaña desde el año 2008. En esta ocasión, la marca ha apostado por la innovación y la sosteniblidad, al diseñar prendas con poliéster reciclado procedente de botellas de plástico y abrigos con tejido inteligente que se adaptan a los cambios de temperatura.

Por su parte, Columbia Sportswaear vestirá al equipo estadounidense de curling tanto en los Juegos Olímpicos como en los Paralímpicos de Invierno. 

Y, como viene siendo habitual P&G ha lanzado también su anuncio en el contexto de los Juegos de Invierno. Como lo ha venido haciendo esta marca durante la última década, este invierno P&G continúa brindando apoyo a los atletas y sus familias para contar las historias de sus viajes al escenario olímpico y paralímpico y a quienes los han apoyado en cada paso del camino. 

Si bien es cierto que en las últimas entregas P&G se ha posicionado como “orgulloso patrocinador de las madres” que han apoyado la carrera olímpica de sus hijos, en esta ocasión es el padre de la snowboarder y medallista de oro olímpica, Chloe Kim, quien aparece en la pieza. Se titula “Always There” y explora los momentos de enseñanza, apoyo y cuidado que recibió de su padre para prepararse para este momento. 

Desde nuestro país, cabe esperar que marcas como Audi y Movistar, como patrocinadores principales de la Real Federación Española de Deportes de Invierno, acompañen a algunos de los deportistas de la delegación española. 

Del mismo modo, firmas como Iberdrola, Joma o Loterías del Estado podrían estar presentes en las equipaciones de los deportistas de la Real Federación Española de Deportes de Hielo.