El mundo del deporte es un área muy importante para las marcas. ¿Y qué buscan las empresas que apuestan por el patrocinio en este sector? Mejorar la reputación de la entidad, generar un contenido único y diferencial para los sponsors, y tener presencia en redes sociales.

Esos son los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir un patrocinio.

Estas son algunas de las conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, Profesor de “Sports Business” de ESADE Business School y vocal de la Asociación de Marketing de España.

Según Cantó, el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización. Y los resultados recogidos constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo. Entre las tendencias encontradas, destaca la creación de valor mediante el acceso a un contenido único y exclusivo para los sponsors, que permite ahondar en el proceso de diferenciación.

Además, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos).

El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica. - Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting

Por esta razón, la desestacionalización de la activación, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito.

El estudio se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias. Y así son cada una de ellas.

Mayor sofisticación e inversión entre las empresas patrocinadoras

Los cinco elementos clave en la activación del patrocinio son:

• La exclusividad del sector (85%)
• La visibilidad de la marca (73%)
• La hospitalidad y experiencias que el dinero no puede comprar (50%),
• El acceso a contenido único (46%)
• La presencia en medios (46%)

Por otra parte, el 49% de las marcas consultadas afirma que en 2019 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 43% de hace un año). En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el barómetro señala los eSports (77%), el big data (73%) y la gamificación (54%) como las más significativas.

Properties: Comprender lo que necesitan las empresas y adaptarse al nuevo paradigma audiovisual

Existen diferencias claras entre las preferencias de las marcas a la hora de activar un patrocinio, y lo que piensan las properties (clubs, federaciones, competiciones, ligas y eventos).

No obstante, estas diferencias se han reducido substancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y la importancia de las redes sociales. En consecuencia, se puede afirmar que hay un mayor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties respecto a 2017.

Pero la disfuncionalidad aún es notoria en ciertos casos, como el acceso a bases de datos, la exclusividad de sector o el uso de relaciones públicas/publicity para hacer más notorias las asociaciones. Esta disparidad denota un espacio de mejora en la comunicación entre ambas partes.

Por otro lado, el 88% de las properties asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2019, y reconocen que deben mejorar tanto en el reporting que ofrecen como en la generación de ideas de activación para el patrocinador.

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Fans: Consolidación, estrategia e inversión a largo plazo

Según los encuestados, Santander fue en 2018 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 82,40 frente al 77,30 de 2017), seguida de Coca-Cola y de Rakuten, que asciende 4 posiciones. En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, BBVA, Movistar/Telefónica, Red Bull, CaixaBank.

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como España, las marcas que patrocinan a los grandes equipos tienen un mayor nivel de asociación. El ranking de empresas o marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Rakuten y Santander. Otras marcas bien situadas en la asociación con fútbol son Bwin, Qatar Airways, BBVA, Coca-Cola, Mahou o CaixaBank. En cuanto a otros deportes, Endesa es la marca más asociada al baloncesto, y Movistar lo es al ciclismo. Repsol es deportes de motor, Iberdrola se asocia al deporte practicado por mujeres, ONCE al deporte paralímpico, Aquarius al running y Rolex al tenis.

El estudio también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados.

En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.

En cuanto a los deportistas, Rafael Nadal es, un año más, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol y Andrés Iniesta. Por su parte, Leo Messi es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Roger Federer y Cristiano Ronaldo.

Tendencias – Del equipo al club y a la empresa deportiva

Por último, encontramos siete grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global:

• Sportainment. El deporte se considera cada vez más como parte del entretenimiento de las personas.
• Inversores y propiedad. El deporte, que genera entre el 1,5 y el 2% del PIB mundial, atrae a más inversores, que aplican estrategias empresariales acordes con los nuevos tiempos y praxis de gestión.
• Modelo de expansión. Las competiciones, clubes, ligas, o eventos tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans.
• Monetización y uso 365 días de las instalaciones. Los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año.
• Innovación. La innovación es intrínseca al desarrollo, y puede contener tecnología (como realidad aumentada o big data) o sólo nuevos conceptos y herramientas de gestión empresarial aplicados al deporte.
• Paradigma de los derechos audiovisuales. El escenario de acceso al contenido audiovisual de carácter deportivo cambia radicalmente con la aparición de diferentes tamaños de pantalla para visionarlo y de más plataformas de acceso.
• Fan experience: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans.