El patrocinio deportivo está muy vivo. Y eso se nota en las cifras ofrecidas por el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017” desarrollado por SPSG Consulting que ha sido presentado hoy en ESADE Madrid.
La visibilidad de marca se considera un factor “higiénico” y ya se asume en el patrocinio deportivo. Ahora se busca un contenido único y diferencial, así como la presencia en redes sociales.
Además de la visibilidad (79%), para las marcas también son importantes la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%) y las redes sociales (50%). Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, Profesor de “Sports Business” en ESADE Business School, explicaba durante la presentación que “entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo, que permite ahondar en el proceso de diferenciación”.
Entre las marcas consultadas, el 43% afirma que aumentará la inversión en activación del patrocinio y entre las razones para hacerlo ganan peso las institucionales (contra los incentivos fiscales).
La separación entre marcas y properties
Existe una separación entre las preferencias y opiniones de marcas/empresas y properties (entendidos como clubes, federaciones, competiciones, ligas y eventos). La mayor diferencia se produce en la visibilidad de marca (100% para las properties; 63% para las marcas) y el acceso a contenido único (22%, para las properties; 46% para las marcas).
Esta división representa un espacio de mejora de la comunicación entre ambas partes.
¿Cómo mejorar esa relación? Según Cantó, trabajando en el reporting (informes de resultados más sofisticados) y combinado con mejores paquetes de patrocinio que aporten un mayor valor.
El fútbol es el deporte estrella en España
El apartado de Fans del barómetro denota que el fútbol continúa siendo el deporte estrella en España. Banco Santander, que patrocinará la Champions, fue la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español en 2017, seguida de Coca-Cola, Movistar/Telefónica, Emirates y Red Bull
En cuanto a deportistas, Rafa Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta son los deportistas españoles con mejor imagen en 2017. Entre los extranjeros están Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer (un top tres que se ha repetido en los últimos años).
¿Y cuáles son las marcas que pertenecen a cada deporte? Para los encuestados, el fútbol significa Emirates, Qatar Airways, Bwin, Rakuten (patrocinador del FC Barcelona), Santander (que posee los naming rights de LaLiga), UNICEF, BBVA, Coca-Cola y CaixaBank. Endesa es la marca que más se asocia al baloncesto, Movistar es ciclismo, y Santander y Repsol se relaciona a deportes de motor.
El estudio también destaca los naming rights como elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único.
Tendencias de futuro
¿De qué se hablará en los próximos años? El Barómetro ha señalado cinco innovaciones para los próximos cinco años: el big data (79%), los eSports (75%), la realidad virtual (50%), la geolocalización (50%) y realidad aumentada (38%).
Cantó también ha hablado de la transición de ‘equipos deportivos’ a ‘clubes deportivos’ y, más recientemente, a ‘empresas de deporte’ con un enfoque estratégico.
En definitiva, el patrocinio tiende a sofisticarse en su gestión. Por un lado desde el punto de vista de la monitorización de los resultados obtenidos. Pero el componente estratégico del patrocinio también potencia la identidad corporativa de la empresa/marca y la enlaza estrechamente a las diferentes políticas de las empresas.
El matrimonio entre marcas y properties
Tras la presentación del Barómetro se ha celebrado una mesa redonda en la que han participado Alberto Fernández, Director General de Comunicación de Endesa; Rafael Fernández de Alarcón, Director de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica; y María Barberá, International Head of Marketing de LaLiga.
Ante la pregunta de qué demandan las marcas de las properties, Rafael Fernández de Telefónica ha explicado que buscan “flexibilidad y proactividad para hacer más cosas, así como innovación”. Alberto Fernández de Endesa se mueve en los mismo términos: “Ya tenemos notoriedad de marca, las ganancias potenciales serían absurdas. ¿Qué buscamos? Queremos activación de marca, la relación con unos atributos. No somos patrocinadores y patrocinados. Somos socios”.
María Barberá de LaLiga aclaraba que las properties buscan lo mismo: “Proactividad e innovación. Desde La Liga no nos limitamos a los 90 minutos, queremos darle una vuelta de tuerca. Para ello hemos desarrollado, por ejemplo, el programa de embajadores que permite expandir la imagen de la competición a nivel internacional".
Durante la mesa también se ha debatido que los derechos de reproducción, desde canales de pago a gratuitos, pueden afectar a la visibilidad de las marcas. Pero Rafael de Telefónica lo tiene claro:
“Cuando tienes un bien producto, la gente lo paga. Hay espacio para todos más allá del fútbol o el baloncesto. La pérdida de relevancia de un deporte o marca no se debe solo a que se retransmita en abierto o cerrado, sino también a los resultados. Lo más importante a la hora de patrocinar un deporte es que sea atractivo: bien porque sea espectacular o porque los españoles ganen”.
Además, destacaba que muchos deportes más minoritarios tienen visibilidad precisamente gracias a esas plataformas de pago, que no necesariamente viven de la audiencia.
