*Este artículo contiene spoilers de “And Just Like That”, disponible en HBO Max.
*Peloton ha retirado este anuncio tras las acusaciones de agresión sexual contra el actor Chris Noth.
“And Just Like That” era uno de los estrenos televisivos más esperados del año. La serie retoma las vidas de las icónicas Carrie Bradshaw, Miranda Hobbes, y Charlotte York años después del último capítulo de “Sexo en Nueva York” en 2004. La popular producción ha contado con dos películas secuelas, pero bajo este nuevo título tres de sus protagonistas han regresado a las pantallas de televisión. Y lo han hecho, desafortunadamente, con alguna pérdida.
Una de las bicicletas de Peloton ha estado vinculada a la muerte de un querido personaje de la serie
Mr. Big, quien después de muchas idas y venidas a lo largo de las 6 temporadas de la serie original se convertía finalmente en el marido del personaje interpretado por Sarah Jessica Parker, fallece en los últimos minutos de la nueva entrega. Lo hace tras una sesión de intenso ejercicio sobre una de las bicicletas estáticas comercializadas por la marca deportiva Peloton, lo cual ha desencadenado una auténtica crisis de reputación y de negocio para la firma.
El acontecimiento ha desatado durante estos días el malestar de los seguidores de la serie, que han cargado contra la marca en redes sociales. “Mr Big merecía algo mejor que una muerte por Peloton” o “¿Quieres que de una clase de Peloton? ¿Lo que ha matado a Mr. Big?”, han sido algunos de los comentarios que han podido leerse en Twitter.
Sin embargo, los fans de “Sexo en Nueva York” no han sido los únicos que se han molestado por este giro de guion en el relato. Desde que el primer la secuela de la serie estuviera disponible bajo demanda, los inversores han comenzado a vender sus acciones de Peloton, que no han parado de bajar. El día del estreno, el pasado 9 de diciembre, la compañía cayó un 11,3% en bolsa, seguida de otra bajada del 5,38% el viernes, hasta los 38,52 dólares, habiendo perdido alrededor de 1.700 millones de dólares de capitalización de mercado.
La respuesta de Peloton
Todo ello ha llevado a la compañía a pronunciarse de manera oficial sobre el asunto, achacando el fallecimiento del personaje a un “estilo de vida extravagante”. En un comunicado compartido por la doctora Suzanne Steinbaum, cardióloga y miembro del comité asesor en salud y bienestar de Peloton, la firma, que conocía el emplazamiento del producto, pero no cómo iba a ser utilizado, aseguraba estar entristecida por la noticia. "Mr Big vivió lo que muchos llamarían un estilo de vida extravagante, con cócteles, puros y grandes bistecs, y estaba en grave riesgo, ya que tuvo un evento cardíaco anterior en la temporada 6”, explicaba, según recoge CNBC. “Estas elecciones de estilo de vida y quizás incluso su historial familiar, que a menudo es un factor importante, fueron la causa probable de su muerte. Montar en su bicicleta Peloton puede incluso haber ayudado a retrasar el evento cardíaco”.
Peloton ha lanzado un spot en el que Mr. Big aparece vivo y dispuesto a hacer ejercicio
No obstante, tras tres días en el foco de la conversación social, la marca ha respondido rápidamente con un spot en el que Mr. Big, interpretado por Chris Noth resulta seguir vivo. Bajo el título “Unspoiler Alert”, y de la mano de la agencia de publicidad del actor Ryan Reynolds, Maximum Effort, Peloton ha creado un final feliz para el personaje, poniendo en valor sus productos y la importancia de realizar ejercicio físico para prevenir condiciones cardiacas.
Así, en la pieza Mr.Big aparece más saludable que nunca y dispuesto a volver a montar su bicicleta estática junto a Jess King, una de las instructoras reales de la firma y que da vida a una profesora de la marca en la ficción. “Y así”, comenta la locución del anuncio con la voz del propio Reynols, “se le recordó al mundo que el ciclismo regular estimula y mejora el corazón, los pulmones y la circulación, reduciendo el riesgo de enfermedades cardiovasculares. El ciclismo fortalece los músculos del corazón, reduce el pulso en reposo y los niveles de grasa en sangre”. Y añade al final: "Está vivo”.
Lo acontecido despierta preguntas sobre las acciones legales que podría emprender Peloton hacia HBO Max. Tal y como informa BuzzFeed, la marca desconocía qué uso se iba a dar al producto, aunque sí era consciente de que la plataforma de streaming había adquirido una de sus bicicletas y que una de sus instructoras iba a aparecer en la ficción. "HBO adquirió la Peloton Bike por su cuenta", ha señalado una portavoz de la compañía. "Peloton sabía que se usaría una bicicleta en el episodio y que Jess King interpretaría a un instructor ficticio de Peloton”. Y ha añadido: ”Por razones de confidencialidad, HBO no reveló el contexto más amplio que rodea la escena a Peloton por adelantado”.
Tal y como explica The New York Times citando a una abogada experta en propiedad intelectual y entretenimiento, hay dos acuerdos principales en lo que respecta a product placement. Por un lado, existe la opción de que la empresa pague por aparecer en un programa o película, y por otro, que una productora adquiera un producto de marca registrada para ser utilizado en el relato. En ambos casos, tanto el producto como los logotipos de la marca suelen contar con una licencia especial para ser visibles.
En este sentido, bajo las leyes de marcas registradas (trademark, en inglés) el principio de uso justo nominativo implica que el uso de la marca comercial por parte de una productora ha de ser acorde a los principios y valores de la marca. En este caso, teniendo en cuenta que la comunicación de Peloton se basa en los beneficios de sus productos para conseguir que las personas sean más fuertes y saludables, podría entenderse que este product placement ha atentado contra la reputación de la marca. Así, Peloton podría emprender acciones legales contra la plataforma, especialmente si esta no reveló la narrativa implicada en la muestra en pantalla de la bicicleta.
Una lección de comunicación de CrockPot
Con todo, no se trata de la primera vez que sucede algo similar involucrando una marca y el fallecimiento de un querido personaje en una serie de televisión. En el año 2018, la firma de electrodomésticos de cocina CrockPot apareció ligada a la muerte de Jack Pearson en la serie “This Is Us”, causando un revuelo similar en la conversación social al que se ha vivido estos días con “And Just Like That”. En aquella ocasión, en lugar de llegar a la cadena NBC a los tribunales, la compañía optó por una potente estrategia de comunicación para controlar la narrativa.
De esta forma, puso en marcha distintas acciones, como el actor Milo Ventimiglia, quien daba vida al difunto personaje, protagonizando un video de disculpa en el que se reconciliaba con el producto, o una aparición en el programa de Ellen Degeneres defendiendo a la marca. CrockPot comenzó a comunicar bajo el hashtag #CrockPotIsInnocent, cambiando el rumbo de la conversación hasta tal punto que los fans comenzaron e generar arte y productos en torno al acontecimiento. Según informa Ad Age, la estrategia no solo recuperó la confianza de los usuarios en la marca, sino que impulsó las ventas, que en febrero de aquel año se incrementaron en más de 300.000 dólares.
A raíz de los últimos acontecimientos, CrockPot se ha solidarizado con Peloton, lanzando un mensaje en redes sociales. “No está todo dicho y hecho hasta que tienes todos los datos. Y así (and just like that) cambias la narrativa”.
