El modelo de suscripción ha experimentado un auge notable durante el último año debido, por un lado, al interés por la información en un contexto marcado por la pandemia mundial y, por otro, por un cambio en la mentalidad colectiva de los usuarios, cada vez más favorable a apoyar económicamente las labores periodísticas. Conocer la evolución de la demanda es fundamental para administrar un negocio de suscripción exitoso.

Esa es una de las principales conclusiones del informe “Subscription Performance Benchmark Report” elaborado por Piano, que ha analizado las tendencias de participación, conversión y retención de usuarios, así como la transformación de los patrones de suscripción entre sus clientes durante los últimos meses. Según el análisis, los sitios web de su plataforma registraron un crecimiento medio de suscripciones activas de casi el 58% en el año de la pandemia. Concretamente, en abril de 2020, varios de estos medios digitales aseguraron que ya habían cumplido sus objetivos anuales de suscripción.

La importancia del onboarding en la suscripción

Uno de los primeros insights que ofrece el estudio es la tendencia a los funnel de conversión acortados con relación al tiempo de vida del modelo de suscripción, así como la necesidad de contar con un programa de onboarding para reducir el riesgo de perder nuevos suscriptores. En el primer año de un negocio de suscripción solo el 33% de las conversiones son impulsadas por usuarios que visitan la web el primer día, mientras que alrededor del 43% son impulsadas por quienes visitan cinco o más días en un mes. En cambio, para el segundo año, dichas proporciones cambian, con aproximadamente el 41% de las conversiones ocurriendo el primer día, y solo el 32% impulsadas entre los que visitan cinco o más días en un mes.

Desde Piano destacan que ese cambio de alto a bajo engagement comienza a observarse rápidamente. Para el tercer mes en el mercado, la conversión entre los usuarios que han visitado la página 10 días en un mes empieza a caer y crece la proporción de quienes convierten al visitar una vez al mes. Este es un dato relevante ya que los negocios digitales deberán adaptar sus estrategias con velocidad para convertir a los usuarios con bajo engagement mediante tácticas que pueden incluir pruebas o precios promocionales. Del mismo modo, deberán perfeccionar su producto para aumentar su atractivo para los visitantes que no estén familiarizados con su marca.

En consecuencia, el proceso de onboarding a la suscripción cobra cada vez más importancia, ya que si los suscriptores no se involucran temprano con el medio, a menudo cancelan rápidamente, o se vuelven “sleepers" (durmientes) -suscriptores activos que no han visitado el sitio en los últimos 30 días- y dejan de visitar el sitio. Según el análisis de Piano, el 40% de los suscriptores de medios digitales son “durmientes”. Es más, el 60% de estos usuarios “durmientes” se vuelven inactivos por primera vez en los primeros dos meses de su suscripción, lo que evidencia la necesidad de impulsar el compromiso y el hábito en la relación con los lectores.

Crece la madurez de los productos de suscripción

A pesar de que el coronavirus ha sido un acelerador, las elevadas tasas de suscripción no han disminuido a medida que continuaba la emergencia sanitaria. Piano considera que se debe a que los medios se han dado cuenta del valor de estos modelos para su salud financiera, algo que se ha visto reflejado en el aumento de visitantes a los que se ha impactado con una oferta de suscripción. Para el cuarto trimestre de 2020, la proporción media de usuarios que vieron una oferta de pago fue del 10,9%, una cifra que supone más del doble que en el cuarto trimestre de 2019.

La experiencia y madurez de los negocios digitales en modelos de suscripción es un elemento que influye en el éxito de estos. Cuanto más tiempo en el mercado, mejor optimizadas estarán las estrategias de marketing y las tácticas para convertir a los usuarios que presentan menor afinidad hacia la marca. En este sentido, el análisis de Piano distingue entre los medios cuyas suscripciones se lanzaron antes de julio de 2019 y a partir de agosto de ese mismo año. El 15,2% de los visitantes de sitios con mayor antigüedad vieron una oferta de pago en el cuarto trimestre, casi tres veces más que los modelos de suscripción lanzados más recientemente.

La exposición a ofertas de pago influye directamente en la tasa de conversión, que también se ve determinada por la ubicación de los mensajes y la frecuencia con los que estos se muestran. Así, Piano identifica los cuatro formatos más comunes a la hora de comunicar las ofertas de suscripción y que juegan diferentes roles en el funnel de conversión:

• Landing page: tienen relativamente pocos visitantes, pero aquellos que las visitan presentan una alta intención de pagar. En este caso, la proporción más baja de exposiciones genera la proporción más alta de conversiones.
• Muro de pago “rígidos": son efectivos para impulsar la acción, porque obligan al lector a decidir en el momento y, aunque tienen un ratio de conversión menor que las landing pages, desempeñan un papel importante en el intercambio de valor.
• Muro de pago "suave": interrumpen la lectura, pero se pueden descartar sin pagar.
• Faldón u otra notificación "suave": cubre solo una parte de la página, no interfieren con la lectura y se pueden ignorar fácilmente. Tanto los faldones como los muros “suaves” acumulan una tasa de exposición elevada, pero un volumen reducido de conversiones.

Los diferentes formatos y tácticas de exposición producen tasas de conversión diferentes y registran datos de rendimiento en relación al precio, los mensajes, los productos o el diseño de la página. De media, las landing pages tienen tasas de conversión 25 veces más altas de los muros de pago rígidos, aunque el tráfico de estas se debe al resultado de otras tácticas, como campañas publicitarias, y requieren mayores esfuerzos de optimización. En cambio, los muros de pago “rígidos” tienen tasas de conversión 10 veces más altas que los muros de pago “suaves”, que a su vez presentan el doble de tasa de conversión que los faldones inferiores.

Otra de las cuestiones analizadas por Piano es la de las pruebas gratuitas. Según el informe, estas han ido desapareciendo paulatinamente, ya que en enero de 2020 el 17% de las nuevas suscripciones mensuales incluían una prueba gratuita, frente al 5% que la incluían en diciembre de ese mismo año. Desde la compañía explican que esto indica que los editores tienen más confianza en sus precios y son más inteligentes respecto al impacto de sus estrategias promocionales en los aspectos financieros del negocio.

Las pruebas tienen un impacto notable en la retención. Las suscripciones mensuales que no son de prueba cuentan con una tasa promedio de retención del 86,1% entre el primer y el segundo mes. Por su parte, las pruebas de pago, aunque sea con precios bajos como 1 dólar, presentan tasas del 82,1%, mientras que las gratuitas retienen solo el 61,7% de los usuarios cuando estos tienen que comenzar a pagar por los servicios del medio.

Suscripción más allá de la pandemia

La tasa de retención, es decir, el porcentaje de usuarios que mantienen su suscripción tras un periodo de tiempo concreto, se ha convertido en una de las áreas que mayor atención recibe por parte de aquellos negocios que han implementado la suscripción en el último año. El informe señala que la mayor tasa de cancelación se produce en los primeros días y meses tras la activación de la suscripción lo que, de nuevo, refleja la importancia de contar con programas de onboarding para que los usuarios entiendan los beneficios de la suscripción.

Desde Piano apuntan a que los usuarios que han permanecido suscritos el tiempo suficiente para realizar varios pagos completos son más propensos a continuar con su suscripción. Y a este respecto, el estudio indica que la predicción de una elevada tasa de abandono tras el aumento repentino de las suscripciones pandémicas no se ha llegado a producir. Es más, las suscripciones mensuales realizadas después de que la OMS declarara la pandemia en marzo de 2020 han retenido a los usuarios mejor que las suscripciones mensuales realizadas antes de la pandemia. Esto da a entender que el flujo activo de noticias y contenido ayudó a mejorar el engagement con la audiencia.

Aumentan las suscripciones anuales

Tradicionalmente, alrededor de dos tercios de las nuevas suscripciones entre los clientes de Piano son de naturaleza mensual. Sin embargo, cada vez son más los negocios que están impulsando las suscripciones anuales, puesto que presentan mayores ratios de retención y un mayor lifetime value. La diferencia es obvia: con la suscripción mensual los usuarios tienen 12 oportunidades para cancelar o tener un fallo el pago, mientras que con la anual solo una. Es más, de media, solo el 46% de los suscriptores mensuales permanecen al final de año, frente al 75% de los suscriptores anuales.

Es por esto que muchos medios hayan aprovechado citas comerciales clave, como

Black Friday

o Cyber Moday, para hacer más atractivas sus suscripciones anuales con ofertas especiales. Este tipo de promociones han ayudado a impulsar el porcentaje de suscripciones anuales frente a las mensuales, de tal forma que las primeras tan solo suponían el 34% de las suscripciones en enero de 2020, llegando al 48% en el mes de diciembre.

Tal y como comentan desde Piano, entender el comportamiento de indicadores como la tasa de retención, el engagement o el ratio de conversión ayudará a optimizar la experiencia que los negocios digitales ofrecen a sus suscriptores, al tiempo que se generan estrategias eficaces que permitan impulsar los resultados y desarrollar un modelo de suscripción eficaz, relevante y sostenible en el tiempo.