Tras los descensos experimentados en el segundo semestre de 2022, las expectativas de los profesionales de la industria respecto a la evolución en las inversión en marketing y publicidad es positiva para esta segunda de 2023, según lo indican los resultados del 28 Barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen.

El informe analiza semestralmente la evolución de las inversiones en marketing y publicidad y en esta ocasión ha tenido en consideración las encuestas a 107 profesionales de marketing, medios y publicidad de empresas anunciantes españolas, con inversión en comunicación superior a los 300.000 euros. Estas fueron realizadas durante el mes de septiembre. 

Los resultados apuntan al optimismo de cara al segundo semestre del año, pese a que el contexto sigue siendo de inestabilidad económica, política y social, con los conflictos armados entre Rusia y Ucrania y, ahora también en Israel y Gaza, y la inflación como factores destacados. Además, indican estabilidad en los presupuestos al cierre del primer trimestre. 

En este sentido, el primer semestre de 2023 ha cerrado con una mejor evolución de lo esperado en Marketing, donde la tendencia en inversión se sitúa en 0,5 puntos, corrigiendo la expectativa de enero de -0,1; y también en Publicidad, situándose en 0,6 puntos. La expectativas de los profesionales respecto a la inversión para final de año se espera que siga esta senda positiva y se sitúen en 0,6 puntos para Marketing y 0,7 puntos para Publicidad. 

Expectativas para el segundo semestre de 2023

Los profesionales prevén un escenario positivo para la segunda mitad de este año, registrándose, en el caso de la inversión en marketing, los mejores datos de los últimos dos años. El 39% de los encuestados señalan que realizarán incrementos importantes (más del 10%) o moderados (entre el 2% y 10%) en sus presupuestos, mientras que el 38% los mantendrá como hasta ahora. En cambio, el 23% aseguran que llevarán a cabo reducciones importantes (más de -10%) o moderadas (entre -10% y -2%). 

Dichas inversiones no se repartirán de la misma manera en todas las áreas. El 55,4% indican que su presupuesto para Investigación permanecerá estable, mientras que el 17,9% realizarán reducciones importantes. Solo el 8,9% llevará a cabo incrementos importantes. En el área de Publicidad, casi el 34% de los encuestados apuntan que mantendrán sus presupuestos estables; mientras que casi el 30% apostarán por aumentarlos de forma moderada. Y en el apartado de Promoción, el 46,7% se decanta por la estabilidad, mientras que el 25% prevé incrementos moderados. 

El informe apunta a tendencias positivas en casi todas las disciplinas de marketing y publicidad, aunque destaca los mayores crecimientos de presupuesto en las áreas digitales. Así, los encuestados apuntan a la estabilidad en general, pero más marcada en terrenos como la publicidad ATL y BTL, mientras que señalan incrementos en contenidos y creatividad digital, así como compra de medios. 

El análisis también ha preguntado a los profesionales acerca de cuáles consideran que son los desafíos a los que se enfrenta la industria en materia de medios. El 39,5% consideran que el principal reto es la fragmentación de audiencias y la omnicanalidad; seguido de la privacidad y el internet cookie-less (20,9%) y de la medición del impacto y la atribución (20,9%). 

“Sigue siendo muy destacable la relevancia de las acciones digitales a través de las cuales las marcas entienden mejor el comportamiento de los usuarios, sin perder de vista otros medios", ha apuntado Begoña Gómez, Directora Técnica de la AEA. "La cada vez mayor fragmentación de los medios y la omnicanalidad se presenta como el desafío que más preocupa a los anunciantes, para ello es importante contar con herramientas unificadas que permitan tener una visión global del consumidor”.

Cierre del primer semestre de 2023

En lo que respecta al cierre del primer semestre de 2023, el informe señala un arranque de año mejor que el de 2022. Según indican los datos, el 32% han reportado crecimientos importantes o moderados en sus presupuestos de marketing al término del primer semestre de 2023 (31% en el mismo periodo del año anterior). Mientras que el 19% han compartido reducciones importantes o moderadas (24% en el mismo periodo del año pasado). 

En lo que respecta al reparto del presupuesto por áreas, el 51% de los encuestados han señalado estabilidad en Promoción, mientras que el 33% han indicado incrementos. En el terreno de Publicidad, el 39% también han compartido estabilidad en sus presupuestos, mientras que el 38% han indicado incrementos. En cambio, Investigación ha evolucionado en negativo, con el 60% de los encuestados apuntando estabilidad y el 19% reducciones importantes. 

Poniendo el foco en las disciplinas, de nuevos, las digitales son las que han experimentado una evolución más positiva. El 41% de los profesionales han reportado incrementos importantes o moderados en contenido y creatividad digital; mientras que el 38% lo han hecho en compra de medios. En cambio, la estabilidad ha destacado en BTL (60%), donde solo el 21% han señalado incrementos; y en ATL (50%), donde además el 23% han indicado descensos importantes en sus presupuestos. 

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Además, en esta edición del Trend Score, se ha recuperado la pregunta respecto a ROI por canal percibido por los profesionales de medios, que no se incluía desde 2018. Search, Paid Search y Televisión lineal son los medios que más resultados están aportando, mientras que OTT, Exterior y Revistas, los que menos. 

Según el informe, las Redes Sociales (100%), el Video (90,9%), Display (85,5%) y Search (83,6%) figuran entre las primeras áreas que han recibido parte de los presupuestos durante el primer semestre de 2023. No obstante, más allá de los medios, los profesionales están invirtiendo en otros proyectos, principalmente analítica y métricas (71%), experiencia de usuario (60%) y automatización de procesos (58%). El presupuesto destinado a ello suele ser adicional o derivado de acciones BTL. 

“La evolución de las inversiones es mejor de la esperada, pero se traslada especialmente a nuevas áreas de inversión y, sin embargo, los medios convencionales ralentizan su crecimiento”, ha comentado Patricia Chávez, Consulting Director de Scopen, en un comunicado. "Nos encontramos, sin duda, en un momento de inflexión y reflexión en el que los profesionales apuestan por la revisión de su modelo de marketing con un claro foco en medición y búsqueda de la mejor forma de acercarse al consumidor”.

Más info.: Trend Score octubre 2023