El 65% de todo el dinero invertido en publicidad en medios digitales el próximo año se comercializará programáticamente.

Esas son las previsiones del Programmatic Marketing Forecasts de Zenith para este año. Según estos datos, los anunciantes invertirán 84 mil millones de dólares en programática en 2019, un aumento en comparación con los 70 mil millones de dólares de 2018. Esta cifra representa el 62% de la inversión en medios digitales. Además se calcula que en 2020 los anunciantes invertirán 98 mil millones de dólares en publicidad programática, lo que representa el 68% de su inversión en publicidad en medios digitales. Y por medios digitales se entienden todas las formas de publicidad de pago dentro del contenido online, incluyendo el video online y las redes sociales, pero excluyendo paid search y anuncios clasificados.

Las previsiones de publicidad programática de Zenith

Las posibilidades y formatos de anuncios publicitarios a través de la compra programática están creciendo, y cada vez existen más formatos móviles, de video y de audio. Pero tanto marcas como agencias tienen la responsabilidad de promover que los publishers mejoren la calidad de su inventario, que debe ser seguro y visible.

Aún así, el crecimiento de la publicidad programática se está desacelerando a medida que se consolida su posición como el medio más importante de compra digital. Se estima que la inversión en publicidad programática crecerá un 24% en 2018, por debajo del 32% en 2017. El crecimiento en 2019 será del 19%, seguido de un aumento del 17% en 2020.

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La publicidad programática por países

El mercado programático más grande es Estados Unidos, donde se espera una inversión de 40.6 mil millones en publicidad programática en 2018: el 58% del total. China se encuentra en segundo lugar, con una inversión de 7.9 mil millones de dólares, seguido de Reino Unido con 5.6. mil millones de dólares en inversión programática.

Estados Unidos también es el mercado que más ha apostado por la publicidad programática, comercializando el 83% de todos los digital media de esta forma a lo largo de 2018. Muy cerca está Canadá, que ocupa el segundo lugar con el 82%, seguido por Reino Unido (76%) y Dinamarca (75%). Para 2020, la publicidad programática representará más del 80% en los cuatro mercados. Canadá casi habrá completado la transición a la compra programática pura, invirtiendo el 99% en ese 2020.

La previsión de Zenith es que todos los mercados sigan el ejemplo de Canadá con respecto al uso de la compra programática. Sin embargo, la transición hacia un modelo puro de compra programática se está demorando más de lo esperado.

Además la introducción de leyes de privacidad, como el GDPR, ha tenido consecuencias en el sector. Mientras ciertos datos utilizados anteriormente en transacciones programáticas ya no están disponibles, otros ahora son más costosos de procesar. Así, la razón principal de la desaceleración en la inversión en medios programáticos es que los anunciantes están apostando por gastar más en infraestructura y datos con el fin de que su actividad programática sea más efectiva.

Para sacar el máximo provecho de sus campañas programáticas, los anunciantes tienen que reorganizarse internamente para dar al comercio programático el soporte y la comprensión que necesita. Las agencias solo pueden extraer la máxima efectividad de su estrategia programática en una alianza adecuada con sus clientes. Y una estrategia programática solo puede ser tan efectiva como los datos utilizados para ejecutarla.

Benoit Cacheux, Global Head of Digital and Innovation de Zenith, ha comentado como el comercio programático mejora la eficiencia y la efectividad, y cuenta con una presencia dominante entre los medios digitales.

La escala de reestructuración operativa para aprovechar al máximo esta herramienta es extensa y costosa, y los anunciantes están gastando más cuidadosamente mientras invierten en infraestructura y datos, y revisan la calidad de los medios

Destaca así como todos los anunciantes a través de programática necesitan una estrategia para adquirir los mejores datos disponibles, y para tratar estos datos como un activo corporativo vital.

Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith, destacaba como la tecnología está haciendo que la publicidad programática trabaje más para las marcas. ”La inteligencia artificial promete desbloquear una nueva comprensión de los consumidores como individuos, además de mejorar la optimización del proceso comercial".