Muchos profesionales del marketing en el lado del anunciante no priorizan la creatividad, a pesar de reconocer su poder para ofrecer un marketing más efectivo. “Clients and Creativity”, un nuevo estudio global realizado por la World Federation of Advertisers (WFA) apunta a que existe una gran desconexión entre aquellos que reconocen la creatividad como un "superpoder" del marketing y el número mucho menor que la considera crítica para el negocio.

El informe concluye que los profesionales del marketing en el lado del anunciante no logran superar las barreras clave para la creatividad. Todo ello fruto de una investigación realizada entre 640 profesionales de marcas vinculadas a 34 asociaciones nacionales de anunciantes, entre ellas, la Asociación Española de Anunciantes (AEA). El análisis ha contado con las valoraciones de 11 entrevistas cualitativas a profesionales tanto del lado del cliente como de la agencia. De la muestra, el 55% (349) corresponde a Europa, y el 5% (29) a España. 

En lo que respecta al perfil, el 62% desempeña roles en marketing, el 10% en comunicación y relaciones públicas, y otros 10% en digital. Por sectores, el 32% de las respuestas corresponden a compañías de gran consumo, y el 14% a firmas automovilísticas. En cuanto al tamaño, el 55% de los encuestados trabajan en empresas de más de 5.ooo empleados; y en cuanto al ámbito de sus funciones, el 59% tienen foco nacional, frente al 17% global. 

Cómo se entiende la creatividad

Uno de los focos principales del estudio, elaborado en colaboración con Contagious y The Observatory International, es observar cómo los profesionales del marketing en el lado del anunciante entienden la creatividad. Los encuestados españoles consideran la creatividad como una herramienta fundamental que transmite los mensajes y valores de la compañía en distintos propósitos, y como una ventaja competitiva que ayuda a crecer al negocio. 

Así, el 21% de los profesionales del marketing españoles en el lado del cliente considera la creatividad como crítica para el negocio, una cifra que se eleva hasta el 24% en Europa y el 28% a nivel global. En cambio, el 55% de los encuestados de nuestro país entiende la creatividad como extremadamente importante, frente al 45% europeo y el 43% global. 

A la hora de realizar una autoevaluación de la creatividad, el estudio revela que, a nivel global, un 8% ve sus comunicaciones como "icónicas y un tema de conversación cultural", cifra que asciende hasta el 10% en España. Por otra parte, el 42% global (31% en nuestro país) califica sus comunicaciones como "originales e impactantes", mientras que el 27% a nivel mundial (24% en el caso de España) reconoció sus comunicaciones como "prácticas y promocionales". Cabe destacar que un 1% las identificó como "despilfarradoras y confusas".

Concretamente, la WFA ha preguntado sobre la evaluación que hacen del desempeño de los distintos aspectos vinculados a la creatividad. Así, los profesionales españoles consideran que lo están haciendo bien en la estrategia creativa y las ideas, el propósito de marca, el talento, la buena ejecución y la colaboración con las agencias. Sin embargo, pueden todavía mejorar en encontrar partners desafiantes y en mejorar el proceso de briefing. Cabe destacar también que la valentía y la toma de riesgos se consideran de menor importancia. 

El estudio también ha analizado el enfoque a la hora de abordar la creatividad. Así, los españoles indican que el acercamiento más efectivo y popular es contar estrategia global y creatividad local. De ahí, la WFA apunta que existe una oportunidad en aportar por la estrategia local con creatividad local, como se hace en el resto de Europa y a nivel mundial. 

En lo que respecta a la relación entre efectividad y creatividad, los profesionales del marketing en el lado del anunciante en nuestro país otorgan mayor importancia a la efectividad del trabajo de la agencia, que al hecho de que haya sido reconocida por su creatividad. Contrasta con la importancia que tanto en Europa como ha nivel global se concede a los premios en creatividad. 

Barreras y oportunidades para la creatividad

“Clients and Creativity” también ha identificado las mayores barreras citadas por los clientes cuando se trata de impulsar la creatividad en marketing en sus propias organizaciones. Una cultura de aversión al riesgo, un enfoque a corto plazo y contar demasiados tomadores de decisiones son las principales barreras para los profesionales españoles, europeos y a nivel global. Destaca que, pese a los informes y la conversación sobre la cuestión, la escasez de talento no se perfila como una gran barrera. 

“Si bien el rol de marketing es cada vez más complejo e integrado con otras funciones, la creatividad es algo que está bajo nuestro control y un área en la que deberíamos demostrar nuestra contribución al éxito empresarial"; ha comentado Stephan Loerke, CEO de WFA. "Tomar una ruta más creativa requiere que desafiemos a nuestra organización para que se sienta más incómoda”. 

Entre las posibles soluciones, los profesionales del marketing en el lado del cliente sostienen que adquirir un mayor conocimiento del cliente y mejorar las formas de trabajar y colaborar entre las personas, tanto a nivel interno como externo, son dos factores clave para la creatividad. Por otro lado, mejorar el proceso de briefing y la capacidad para juzgar la creatividad también son posibles soluciones. 

Pese a esto, el 68% de los profesionales españoles encuestados están de acuerdo en que la creatividad es el superpoder del marketing; aunque comparando los resultados con los europeos y globales, el nivel es notablemente más bajo en nuestro país. Lo mismo sucede con aquellos que están de acuerdo en que la creatividad
es la contribución más valiosa que puede hacer el marketing para abordar los problemas del mundo, en comparación con el nivel global.

Consejos para potenciar la creatividad

A partir de los resultados, el informe Clients and Creativity ha identificado también siete áreas clave en las que los profesionales del marketing deben centrarse para impulsar su rendimiento creativo: 

• Un buen briefing: debe estar bien pensado y escrito en el contexto de la confianza y la transparencia entre el cliente y sus colaboradores.
• Abrazar la incomodidad: conviene alejarse de la tendencia incorporada a la aversión al riesgo y plantearse acciones que empujen los límites de la comodidad.
• Una cultura fuerte y mejores capacidades: mejorar las capacidades básicas en el briefing y la evaluación creativa se traducirá tanto en resultados de las agencias como en el tiempo necesario para hacer las cosas bien.
• Pensar en el valor de la marca: deben establecerse KPIs para monitorizar no solo las actividades a corto plazo, sino también las percepciones de la marca a largo plazo.
• La alineación puede ser la muerte de la creatividad: es recomendable establecer una matriz de responsabilidades y tener claro quien es el responsable de las decisiones finales.
• No descartar los premios: aunque no lo que más, los premios son importantes, pues ha quedado demostrado, por análisis como los de Cannes Lions, que están vinculados a la efectividad.
• Mejor cliente, mejor trabajo: la WFA insta a los clientes a trabajar en colaboración con las agencias y generar una relación de confianza mutua.

Más info.: Clients and Creativity Global y Clients and Creativity España