Del mismo modo que las compañías enfocadas al consumidor final se han adaptado a las nuevas tendencias y comportamientos del mercado, aquellas organizaciones enfocadas a otras empresas también han evolucionado e impulsado su transformación en la economía digital. Las compañías B2B han cambiado su mix de medios como resultado de la pandemia, apostado por formatos como el video o el audio y abrazando estrategias como la personalización.

Así lo indican los resultados de la séptima edición del informe “State of Marketing”, elaborado por Salesforce y recogido por Warc. El análisis está basado en una encuesta a más de 8.200 especialistas en marketing en 37 países, y ofrece una instantánea de cómo las prioridades estratégicas, las tácticas y la tecnología del marketing se están transformando en un contexto de cambio económico y social.

Poniendo el foco sobre el ecosistema B2B la compañía destaca el peso que ha cobrado la publicidad en los presupuestos de marketing. La investigación señala que esta disciplina es, en 2021, el segmento más grande de los presupuestos de marketing B2B, con una participación del 19%. Le siguen de cerca el account-based marketing (ABM), el contenido,  y las herramientas y tecnología, los cuales consiguen una participación del 16% en los presupuestos de las empresas business-to-business. Los equipos humanos (salarios y capacitación), y los eventos y patrocinios completarían, junto a otras partidas, el reparto.

En cambio, en las compañías B2C, el 22% de los presupuestos de marketing se destina a publicidad, mientras que un 20% se dedica a equipo humano y un 19% a herramientas y tecnología. Según los datos ofrecidos por Salesforce, contenido conseguiría una participación del 17% en los presupuestos y eventos y patrocinios un 16%.

Atendiendo a la ubicación de las compañías, los especialistas en marketing B2B de Sudáfrica (16%), Taiwán (15%) e Indonesia (15%) son las que menos presupuesto de marketing destinan a publicidad. Por su parte, Emiratos Árabes Unidos (26%), Bélgica (22%), Irlanda (22%) e Italia (22%) se sitúan a la cabeza de los mercados que más recursos destinan a esta disciplina.

Asimismo, el informe apunta que el 47% de los especialistas en marketing B2B han 'cambiado completamente' su combinación de canales de marketing como resultado de la pandemia. En este contexto, el video se posiciona como el formato que más valor ha ganado en el último año para las estrategias de las marcas B2B, seguido de los anuncios digitales, el social media, el contenido digital y los sitios webs y aplicaciones.