La lucha contra la presencia de estereotipos nocivos en la comunicación publicitaria cuenta con una nueva arma. Se trata de Progressive Unstereotype Metric (PUM), una herramienta de medición desarrollada conjuntamente por la organización Unstereotype Alliance y la empresa de investigación Kantar. 
La nueva métrica, que evalúa la presencia de diversidad en edad, raza o etnia y discapacidad, se una a la ya existente Gender Unstereotype Metric (GUM), creada por las mismas entidades en 2019 y que identifica estereotipos de género. 

Progressive Unstereotype Metric, según se informa en un comunicado de prensa, se ajusta al compromiso de Unstereotype Alliance de “erradicar todos los estereotipos en lugar de centrarse exclusivamente en el género, una medida formalizada en 2020, cuando la organización comenzó a presionar para lograr un mayor compromiso en todo el sector”. Unsteoreotype Alliance es una iniciativa puesta en marcha en 2017 y liderada por ONU Mujeres de la que actualmente forman parte 237 organizaciones de todo el mundo, entre ellas algunos de los más importantes anunciantes del planeta y grandes grupos publicitarios y redes de agencias. 

"Siempre ha sido fundamental representar con autenticidad toda la diversidad de nuestras comunidades en la publicidad. Pero, ahora que estamos en el ecuador de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y aún lejos de alcanzarlos, esto se ha vuelto más evidente", afirma en el comunicado Sara Denby, Responsable del Secretariado de Unstereotype Alliance en ONU Mujeres. “La nueva Progressive Unstereotype Metric nos ayudará a transformar normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación en cada mercado”.

Investigación de Kantar

El anuncio de la puesta eón marcha de PUM se a compaña de la publicación de los resultados de una investigación realizada por Kantar según la cual solo el 1% de los anuncios a escala mundial muestra a una persona con discapacidad y en un 33% de los mismos aparecen personas de diferentes colores de piel y etnias. Del total de hombres y mujeres que aparece en los anuncios analizados, el 33% y el 21%, respectivamente, tienen más de 40 años. 

Sarah Morrell, Senior Creative Lead de Kantar, informa de que la nueva métrica ha sido validada con estudios llevados a cabo por la compañía en Brasil, India, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos. "Con respecto a la falta de representación que sigue existiendo”, añade, “es importante que Unstereotype Alliance asuma una posición de liderazgo en este debate, por lo que nos hemos sumado al reto con nuestra experiencia, influencia y posicionamiento en este ámbito”.

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Unstereotype Alliance y Kantar informan que la nueva métrica ya ha sido adoptada por un total de doce organizaciones, entre ellas destacados anunciantes multinacionales como Mondelēz y Diageo. Nick Graham, Director Global de Insights & Analytics de Mondelēz International, comenta que su compañía ya trabaja con GUM, la métrica que evalua la presencia de estereotipos de género y tiene mucho interés por adoptar la nueva. “Al incorporar una perspectiva diversa a nuestra valoración creativa estándar”, dice, “estamos seguros de que nuestros anuncios representarán mejor a nuestros consumidores en todas las plataformas",

Más info.: Progressive Unstereotype Metric