Los grandes retos a los que nos vamos a enfrentar en el mercado audiovisual durante el inicio del 2022 son la pérdida de cobertura por el descenso en el consumo de TV lineal; mitigar la posible inflación, consecuencia muy en parte de lo anterior; así como incrementar el impacto sobre los low viewers.
Vivimos inmersos en una enorme transformación social que la pandemia no ha hecho más que acentuar y, en algunos aspectos como el que nos ocupa, el cambio ha sido significativo.
Durante los meses de confinamiento, el consumo de TV se disparó rompiendo una tendencia que veníamos observando desde 2015, pero en el momento que nos abrieron la jaula, los minutos de consumo se desplomaron y ya estamos, aproximadamente, un 10% por debajo del 2019, o lo que es lo mismo, entre 4 y 5 puntos menos de cobertura. El ritmo de “consumo de calle” en ciudades como Madrid difícilmente puede ir a más (reservar una mesa para cenar el fin de semana ya desde el martes es tarea muy complicada), y lo lógico es pensar que después de las Navidades y con la climatología adversa –veremos si incluso no llega una nueva Filomena- volveremos a nuestras casas y nos enfrentaremos a la ardua tarea de qué sintonizar, qué ver.
Las posibilidades son enormes en un mercado fragmentado y donde la atomización –similar al mundo digital- empieza a ser una realidad: televisión tradicional lineal (Atresmedia, Mediaset, TVE, las Autonómicas…), plataformas online de las cadenas tradicionales (A3 Player, Mitele, RTVE Play…), plataformas de las telcos (Movistar+, Vodafone, Orange…), OTT's sin publicidad (Netflix, Amazon Prime, HBO, Disney, Sky…), OTT’s con publicidad (Pluto, Rakuten…), plataformas deportivas (Dazn, LaLiga Sports TV) o plataformas Smart TV (Samsung TV Plus, LG Channels…).
El consumo se recuperará algo frente a los datos actuales, pero el lineal seguirá en descenso
Con este inquietante pero emocionante ecosistema audiovisual, nos aventuramos a decir que el consumo se recuperará algo frente a los datos actuales, pero el lineal seguirá en descenso con una pérdida mayor en franjas como prime time y de perfiles más comerciales, más activos, es decir, los que denominamos low viewers. La medición de las audiencias en estas plataformas y de las acciones crossdevice, es otro reto al que debe enfrentarse la industria. Avanzar y convencer debe ser el objetivo.
Con respecto a la inflación para 2022 hay que suponer que será una realidad, lo difícil es estimar cuánto será ésta. La fábrica de GRP's prácticamente ha estado a su máximo rendimiento en este cierre de 2021. La caída en el consumo, así como las limitaciones legales, hacen difícil generar más GRP's y la oferta al mercado es menor que hace años. La demanda actual también ha sido inferior a la prevista –especialmente este último trimestre- pero suficiente para cubrir la oferta disponible con excepción en ciertas semanas puntuales. Habrá que ver la evolución de ciertos sectores como automoción y tecnología que seguirán con falta de componentes hasta probablemente mediados de año. Sus comportamientos, así como la actuación de ciertos sectores más castigados por la pandemia (turismo, ocio…) podrían aumentar o disminuir esta inflación.
En cuanto a incrementar el contacto sobre los low viewers en el entorno audiovisual, tendremos que aumentar el porcentaje de prime time en el lineal, potenciar el uso de formatos especiales en los contenidos que perfilan mejor y mantener o reforzar presencia en canales temáticos. Fuera del lineal, a través de la TV conectada con productos HBBTV que los dos grandes grupos están desarrollando, como pueden ser: el digital skin, crossdevice, open spot o adressable podremos impactarles. También en las plataformas de las cadenas tradicionales, deportivas y OTT’s que acepten publicidad. Mención aparte para las plataformas de las telcos, donde Movistar +, líder comercial en este entorno, se hace indiscutible con sus planificaciones dirigidas, brand days-weekends, patrocinios o su codiciado VOD.
Interesante escenario de retos el que dibuja este 2022, todo ello con la incertidumbre de una economía que no termina de despegar y donde la amenaza de una nueva ola de coronavirus asoma por el horizonte. Es responsabilidad de todos los que nos dedicamos a esto mantener el optimismo y empujar por la recuperación de un sector que, año tras año, se tiene que reinventar.
