La hostelería y la restauración han sido dos de los sectores más afectados por la pandemia del coronavirus, sumidos ahora en una crisis económica que afecta, incluso, a las grandes cadenas de comida rápida. Y es que el cierre de los establecimientos estos meses pasados ha provocado que el valor de las marcas de fast food más valiosas del mundo decrezca en 2020 por primera vez en 10 años.

Así, el valor de esta categoría este año es de 249.763 millones de dólares, un 2% menos que en 2019, según se desprende del Ranking Global BrandZ de Kantar y WPP en el que como en años anteriores, Estados Unidos vuelve a dominar la lista con 9 de las 10 marcas de fast food más valiosas del mundo. Solo la canadiense Tim Hortons diversifica la procedencia de las compañías de este ranking sectorial, ocupando la décima posición.

Asimismo, tan solo tres de estas marcas han conseguido incrementar su valor este año: Domino’s Pizza (+12%), Chipotle Mexican Grill (+6%) y Starbucks (+4%). Según el ranking de Kantar, el incremento del valor de estas marcas demuestra que los consumidores tienen en cuenta a aquellas compañías que saben diferenciarse del resto, incluso con niveles de notoriedad más bajos que su competencia. También destaca el hecho de que los usuarios las consideran creativas y deseables.

McDonald’s lidera de nuevo el ranking como la marca más valiosa de la categoría, con un valor superior a la suma del resto de marcas del ranking. De esta forma, el restaurante especializado en hamburguesas acumula un valor de 129.321 millones de dólares, es decir, es +80.000 millones de dólares superior a la siguiente marca del ranking. No obstante, sta cifra supone un 1% menos que en 2019, aunque representa el descenso más reducido de la categoría.

La implementación de kioscos y estaciones de recogida de productos en todas sus tiendas ha favorecido el mantenimiento de la posición de McDonald’s en este ranking, a pesar de que el proceso de implementación se ha visto retrasado debido a la pandemia. Igualmente, durante este periodo ha incrementado su servicio de delivery a nivel mundial a través de compañías como Uber Eats, DoorDash, Grubhub o Postmates, y ha incorporado tecnología de inteligencia artificial para hacer recomendaciones y sugerencias a los consumidores e incrementar así el ticket medio.

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Starbucks, por su parte, ocupa la segunda posición con un valor de 47.753 millones de dólares y un crecimiento del 4% respecto al año anterior. Al igual que McDonald’s, la marca ha abierto kioscos autoservicio en algunas tiendas Alibaba en China, donde también ha creado el servicio Starbucks Delivery y ha puesto en marcha los establecimientos express Starbucks Now.

El tercer lugar de la lista corresponde a KFC, que ha visto reducido su valor de marca un 4% hasta los 16.584 millones de dólares. La innovación de esta compañía se ha centrado en la diversificación del catálogo con productos sanos y diferentes tipologías de consumo, creando opciones vegetales con un menú especial llamado Beyond Chicken.

La pandemia ha acelerado la innovación en esta categoría

A pesar de los estragos que el coronavirus está causando en la industria de la restauración, también se han acelerado los procesos de digitalización e innovación entre las empresas del sector, dando lugar a nuevas maneras de conectar con los consumidores. Estos han sido los tres ámbitos principales en los que, según Kantar, se han centrado los nuevos desarrollos:

• Delivery: los servicios de entrega a domicilio han sido los botes salvavidas de estas compañías en medio de la pandemia, un canal que se ha visto influenciado por los hábitos de compra a través de internet que han impulsado las restricciones de movilidad.
• Autoservicio e inteligencia artificial: marcas como Domino’s Pizza o Chipotle Mexican Grill están trabajando en la incorporación de estas tecnologías a los pedidos telefónicos o la realización de pedidos a través de Alexa y otros asistentes virtuales.
• Salud y bienestar: la oferta de opciones más saludables y etiquetados más transparentes con información sobre la composición de los productos, así como alternativas para todo tipo de consumidores, se encuentran entre las principales demandas de los clientes hacia las marcas de fast food.

Tal y como apuntan desde BrandZ, en momentos de recesión económica y social como los actuales, los usuarios buscan opciones asequibles y cómodas, unos aspectos en los que esta categoría se encuentra bien posicionada. “Si quieren sobrevivir a la crisis deben apostar por la innovación para diferenciarse, ya sea en aspectos tecnológicos como inteligencia artificial, apps o pedidos por voz, también en la implantación del delivery o en opciones de packaging seguras y sostenibles”, comenta Ricardo Pérez, Responsable de BrandZ en España, y añade que “aquellas innovaciones que sean capaces de acercarse a las necesidades y comportamientos más inmediatos, serán las que prevalezcan”.

Más info.: BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2020