La semana pasada el Consejo de Ministros aprobó, a propuesta del Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, el Real Decreto para regular la actividad de los influencers y adecuarla a la Ley General de Comunicación Audiovisual, aprobada en 2022. De esta forma, la nueva norma establece una serie de responsabilidades y obligaciones legales para influencers y creadores de contenido en lo que respecta a sus publicaciones y al público al que se dirigen. 

En este artículo vamos a desgranar los detalles de esta nueva regulación que, tal y como se señaló desde la cartera que lidera José Luis Escriva, pretender dar mayor protección a los consumidores y más seguridad jurídica a dichos usuarios. Aseguran desde el ministerio que el marco busca responder a la notable importancia y volumen económico significativo que los influencers han alcanzado a través de las plataformas en las que difunden contenido. 

Definición de influencer

El Real Decreto, ya publicado en el Boletín Oficial del Estado y, por tanto, en vigor, recoge oficialmente los requisitos a cumplir para considerar a los influencers como tales. En esta línea, define dicha figura como “usuario de especial relevancia que emplee servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma”.
Así, la regulación establece dos criterios simultáneos: 

Criterio económico

Se exige que estos prestadores tengan unos ingresos anuales superiores a 300.000 euros derivados del conjunto de su actividad audiovisual

Estos ingresos podrán ser: 

• Obtenidos, tanto de remuneraciones dinerarias como en especie, por la venta de  comunicaciones comerciales audiovisuales que acompañen o se inserten en sus contenidos audiovisuales
• Percibidos por los usuarios de los prestadores de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma con motivo de su actividad en ellos
• Percibidos de la actividad de los usuarios provenientes de cuotas y pagos abonados por su audiencia en las plataformas
• Procedentes de prestaciones económicas concedidas por administraciones y entidades públicas relacionados con la actividad de los usuarios en los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma

Criterio de audiencia

El Real Decreto considera que un influencer es un prestador de servicios audiovisuales cuando alcanza a una parte significativa del público en general y puede tener un impacto claro sobre él cuando cumpla los siguientes requisitos: 

• Cuando alcanza un número de seguidores igual o superior a un millón en una única plataforma; o un número de seguidores igual o superior a dos millones de forma agregada considerando todas las plataformas en las que desarrolla su actividad
• Que haya publicado o compartido un número de vídeos igual o superar a 24 en el año natural anterior, con independencia de la duración, en el conjunto de plataformas en el que desarrolla su actividad

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Responsabilidades y obligaciones 

Desde que se publicara en el BOE el pasado 1 de mayo, todos los influencers o “usuarios de especial relevancia” que cumplan ambos criterios cuentan con un plazo de dos meses para inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales. 
De esta forma, sus obligaciones se homologan con las del resto de agentes audiovisuales. 

En este sentido, los influencers han de cumplir ya con la normativa aplicable a la publicidad en el ámbito audiovisual y a la protección de menores: 

• Deberán identificar el contenido publicitario para evitar confusiones con el contenido orgánico
• Deberán etiquetar el contenido por edades
• No podrán hacer publicidad de tabaco (cigarros, cigarrillos electrónicos u otras formas de tabaco, ni de las empresas que las producen
• No podrán hacer publicidad de medicamentos
• No podrán hacer publicidad de alcohol. La promoción de bebidas con más de 20 grados alcohólicos sólo está permitida entre la 1:00 y las 5:00 de la madrugada, y la de bebidas con menos de 20 grados desde las 20:30 hasta las 5:00 de la madrugada.
• No podrán hacer publicidad de juegos de azar ni apuestas en espacios dirigidos a individuos menores de edad

Valoraciones del Real Decreto

La nueva regulación no ha sido recibida por sorpresa en el sector del marketing y la comunicación, ya que las autoridades han ido aumentando su escrutinio sobre la actividad de influencers y creadores de contenido en los últimos años. Además, cabía esperar que la regulación en este campo se adecuara tanto a las impulsadas en el terreno publicitario y audiovisual a nivel nacional, como a las potenciadas desde Europa, como la Ley de Mercados Digitales. 

El Real Decreto ha dividido la opinión. Por un lado, algunos valoran negativamente la norma pues consideran que se trata de una serie de medidas que desembocan en un mayor control del contenido por parte del Estado, en más burocracia y en una reducción del a la libertad de expresión. 

En cambio, otros consideran que debería ser más estricta en lo que se refiere a la definición de “usuarios de especial relevancia”. Sin ir más lejos, UTECA señalaba en el pasado mes de enero, como compartió durante el proceso de consulta pública sobre el proyecto de Real Decreto, que se considerase como influencers a usuarios con al menos 100.000 seguidores en el conjunto de las plataformas y con un mínimo de 100.000 euros de facturación anual, tanto en metálico como en especie. 

En una línea similar, una sección de los profesionales del marketing y la comunicación consideran que los criterios económicos y de audiencia son demasiado elevados y, por tanto, dejará fuera del ámbito de aplicación de la regulación a un importante número de influencers y creadores de contenidos, los que se denominan “microinfluencers”, que también tienen una incidencia considerable en el público. 

Desde Soy Olivia Media Group valoran la importancia de que se haya concretado el marco regulatorio común para evitar disparidad de criterios, pero creen que el texto ha faltado, por parte del legislador, a una aproximación más cercana a la industria y que resulta vago respecto a su aplicabilidad práctica y funcionamiento. Señalan como ejemplo la limitación horaria para la publicidad de determinados productos teniendo en cuenta el algoritmo y los formatos de las redes sociales. 

“Creemos que el Real Decreto será susceptible de varias modificaciones con el transcurso del tiempo tras ver el impacto real que ha tenido tanto para los creadores del contenido como para los consumidores del mismo, así como las diferentes reacciones al respecto incluso por parte de las propias plataformas de intercambio de vídeos, que no dejarán de actualizar y desarrollar sus formatos y sistemas de actuación”, señala Marta Cobo, Legal Director de la agencia, a Reason.Why.

Por su parte, desde SamyRoad también valoran positivamente la regulación como vía para profesionalizar aún más el sector y proteger a los usuarios, especialmente los menores de edad. No obstante, también consideran que la norma no ha tenido en cuenta cómo funcionan las redes sociales y que no refleja la realidad del día a día de los creadores de contenido profesionales. Asimismo, manifiestan que el rango de seguidores exigido no lo cumplen la mayoría de perfiles dedicados a la creación de contenido, por lo que la mayoría se quedan fuera de la regulación, y que ha faltado interlocución con los actores del sector. 

“Otro tema a tener en cuenta dentro de los parámetros seleccionados es la cuenta de usuarios fantasmas, bots o usuarios inactivos como usuarios reales de los creadores de contenido”, explica Ricky Pombo, Head Of Influencer Marketing en SamyRoad, en declaraciones a este medio. “También creo que habría sido muy útil llevar a cabo un proceso de evangelización sobre la implementación del Real Decreto. Muchos creadores de contenido son muy jóvenes, inexpertos en muchos de los temas mencionados en el Real Decreto y van a tener dificultades para cumplir el mismo a la perfección”. 

Desde Reason.Why también hemos contactado con las agencias The Beast Friend y Vertical pero seguimos a la espera de una valoración por su parte.