La economía global se dirige hacia una recesión en la primera mitad de 2020, pero las marcas de bienes de consumo parecen destinadas a capear mejor el temporal ya que las ventas de comida, bebida y productos de higiene se disparan en Amazon y Tmall.

La crisis sanitaria provocada por el COVID-19 se aprecia ya en la industria publicitaria. RTL, el mayor broadcaster europeo, asegura que el coronavirus está afectando a la reserva de anuncios, mientras que la cadena estadounidense NBCUniversal espera un impacto material, especialmente ahora que su cobertura de los Juegos Olímpicos ha sido pospuesta.

Por su parte, la cadena británica ITV espera una disminución del 10% en el crecimiento publicitario, mientras que JCDecaux anticipa una caída de los ingresos del 10%. Además, el buscador chino Baidu informa de un descenso de los ingresos del 18% y otros pure players como Alphabet, Twitter o Facebook también advierten de una posible desconexión social en tiempos de crisis.

James McDonald, Managing Editor de WARC Data, asegura que “la recesión actual puede no afectar tanto a las empresas FMCG (bienes de consumo de rápido movimiento) como a otros sectores, pero evidencia el cambio en el comportamiento de los consumidores”.

Las perspectivas del sector de alimentación y bebida

Durante la recesión económica de 2009, la inversión publicitaria en el sector de alimentación y bebida cayó a un ritmo más suave que el resto de la industria. Concretamente, en el Reino Unido, el área de comida redujo la inversión un 1,3% y el de las bebidas un 2,3%, comparado con el 5,6% del total del sector FMCG y el 11,7% de todo el mercado británico. En este contexto, la televisión fue el medio más afectado.

Asimismo, los ingresos por ventas disminuyeron para cada una de las cinco compañías más grandes de bienes de consumo en 2009, aunque solo P&G y Coca-Cola disminuyeron su inversión publicitaria.

El mercado de los anuncios relacionados con FMCG estaba valorado en 2019 en 97,2 mil millones de dólares, lo que representa un 15,6% del gasto publicitario total. Gran parte de esta inversión se destina al entorno online, como el 55,8% dedicado a productos domésticos, frente al 26,9% del área cosmética.

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La industria de alimentación y bebida destina una mayor parte del presupuesto a la televisión, 17 mil millones de dólares y 16,28 mil millones respectivamente. Estos dos sectores están mejor situados para hacer frente a la inminente recesión pues los consumidores continúan comprando lo básico y esencial. Sin embargo, industrias como la confección, la automoción, los minoristas, el  ocio y el turismo se verán desproporcionadamente afectados por la crisis.

Por su parte, el comercio electrónico vive un buen momento debido al confinamiento de la población. Uno de cada cuatro consumidores compra más online debido al coronavirus, a expensas de la caída de visitas a la tiendas física. Concretamente, el e-commerce ha crecido notablemente en los últimos días en India (55%), China (50%) o Italia (31%).

Crecen las ventas de productos desinfectantes en Amazon

El análisis de WARC basado en los datos de Edge by Ascential demuestra que se ha producido un incremento de ventas relacionadas con productos FMCG en Amazon en Estados Unidos, mientras que en el Reino Unido el consumo a través de esta plataforma ha superado con creces las cifras del Prime Day o el

Black Friday

En Estados Unidos las ventas de gel desinfectante han aumentado un 650% respecto al año anterior, mientras que las ventas de productos básicos de despensa, vitamina C o toallas desinfectantes se han duplicado. Atendiendo a datos de Nielsen, también se han registrado incrementos de las ventas de comestibles en todos los puntos de EE.UU, concretamente para productos como la leche en polvo (+85%), carne en lata (+32%) o arroz (+25%).

Asimismo, en el Reino Unido se ha producido un aumento del 300% en las ventas en Amazon de productos desinfectantes, mientras que en China las ventas de máscaras faciales, enjuagues bucales o alcohol se han más que duplicado, según datos de Yimian.