Recuerdo y conexión: la contribución de los regalos promocionales a la construcción de marca

  • El 75% de las personas tienen más probabilidades de comprar a una empresa que les ha dado un regalo promocional
  • Los regalos promocionales se han sofisticado y diversificado y alcanzan ámbitos que escapan el terreno laboral o corporativo
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En un contexto de complejidad económica e incertidumbre, lo táctico y el performance ganan terreno a lo estratégico. La intención de las compañías no es otra que lograr ventas inmediatas que salven la cuenta de resultados. Sin embargo, la supervivencia y sostenibilidad de los negocios no se construyen en el corto plazo, sino en el largo, y para ello resulta imprescindible apoyarse en la marca y, por tanto, en el branding como una herramienta para dotar a los productos y servicios de la compañía con el poder de la marca y situarlos en la mente y el corazón de los consumidores.

Y es que el branding es mucho más que el logotipo o la paleta de colores corporativos. El branding es el conjunto de todos los elementos que construyen la identidad del negocio, que dan forma a su personalidad y dibujan su forma de estar presente, no solo en el ecosistema empresarial, sino en la vida de las personas. Se trata de una disciplina que ha cobrado cada vez más importancia en un contexto competitivo, incierto y cambiante, puesto que contribuye a conectar de manera significativa con los clientes, ya sean estos internos o externos, y por tanto, a ser relevantes.

Así lo recoge Andy Stalman, uno de los mayores expertos en marcas y branding a nivel global, en su libro “Totem”. En él, entre otras cosas, recoge algunos de los principales aspectos por los que el branding es importante para la empresas y ha de entenderse como una inversión a largo plazo, y no como un gasto. Así, señala que el branding ayuda a generar confianza en la marca y en consecuencia a potenciar las probabilidades de que los consumidores compren los productos y servicios de la compañía y la recomienden a otros. Además, contribuye a generar reconocimiento y por tanto a hacer que la marca sea distintiva y memorable, y destaque en la mente de los usuarios.

Asimismo, Stalman pone en valor el branding como palanca de diferenciación frente a los competidores y como elemento base de la creación de conexiones emocionales, que es, en última instancia, una de las principales razones para elegir a una marca frente a otras. El experto también posiciona al branding como la esencia de la identidad de la marca, lo que hace que pueda sentirse y comunicar de forma coherente y consistente en todos los canales. Por último, Stalman destaca el poder del branding para hacer de las marcas un activo en sí mismo y aumentar el valor general y la reputación de una compañía en el mercado.

Lograr todos estos objetivos es posible a través de múltiples factores, estrategias y acciones, desde la comunicación en redes sociales, hasta el diseño de la página web pasando por las campañas publicitarias o la organización de eventos. Concretamente, los regalos promocionales se presentan como aliados indiscutibles para trabajar el branding, ya que ejercen como soporte publicitario y ayudan, ya sea como parte de un welcome pack en eventos, como regalo vinculado a la compra de producto o como sorteo o concurso, a la generación de experiencias y del deseado vínculo emocional con la marca.

Es más, según datos de la PPAI (Asociación Internacional de Productos Promocionales), el 73% de los consumidores tienen más probabilidades de considerar comprar a un negocio que les dio un producto promocional que guardaron. Además, el 83% aseguran que experimentarían una fidelidad reforzada a una marca a la que compran si les da un regalo promocional, mientras que el 75% tienen más probabilidades de comprar a una empresa que les ha dado un regalo promocional que a una que conocen igual pero no les ha dado uno.

Las marcas son conscientes del poder de los regalos promocionales y por ello destinan recursos a conectar con los consumidores a través de ellos. Según el Estudio de Inversión Publicitaria de InfoAdex, en 2022 las empresas destinaron 36,8 millones de euros a regalos publicitarios offline, lo que supone un incremento del 13,8% respecto al ejercicio anterior, cuando se destinaron 32,4 millones de euros. Se ha tratado de una de las partidas presupuestarias del marketing más afectada por el impacto de la pandemia, pero que rápidamente está recuperando su lugar en las estrategias de las marcas.

En lo que respecta al tipo de regalo promocional, estos han variado mucho a lo largo de los tiempos, y si algo caracteriza a este tipo de artículos es su habilidad a adaptarse a los cambios sociales, culturales y económicos, así como a los cambios del mercado. Por ejemplo, las memorias USB han sido durante muchos años una opción habitual como regalo promocional, con la intención de acompañar la digitalización de empresas y particulares; mientras que los cargadores inalámbricos para dispositivos móviles despuntan ahora en la era de la conectividad.

Por su parte, las libretas, los bolígrafos, las tazas o las bolsas de tela personalizadas son regalos promocionales atemporales que, además, son comúnmente apreciados por su utilidad por quienes los reciben. Y es que este, el de la utilidad y practicidad del producto promocional recibido, es un aspecto fundamental a considerar para establecer una conexión no solo emocional, sino también de valor, con la audiencia, especialmente en un contexto en el que la sostenibilidad y el impacto en el medio ambiente han ganado peso en la conciencia de los usuarios. 

Sin embargo, cada vez es más habitual encontrar regalos promocionales más sofisticados y diversos -opción viable para empresas con presupuestos más elevados- que escapan del ámbito más laboral o corporativo y se enfocan a terrenos como el deporte y el ocio al aire libre, la cocina y gastronomía, o la salud y el bienestar. Así, en los últimos tiempos artículos como sudaderas o forros polares, puzzles o pelotas antiestrés, sets de vino personalizados, velas o gafas de sol han ganado popularidad entre los regalos que las marcas ofrecen a su audiencia, permitiéndoles además impactar a perfiles de consumidores más concretos o, incluso, de nicho

No obstante, todos ellos persiguen los mismos objetivos: mejorar la visibilidad de la marca y su recuerdo, y crear un vínculo emocional con los receptores. Ya sea en el welcome pack de una feria o congreso, como regalo junto a la compra de algún artículo en una tienda, como parte de un sorteo o como recuerdo de la visita a las oficinas, los regalos promocionales son un soporte publicitario privilegiado para construir la marca, transmitir sus valores y potenciar el branding. Al fin y al cabo, un regalo es un regalo, y siempre quedará en la memoria.