De un lado de la mesa, la marca o anunciante. Del otro, la agencia. Un escenario de colaboración, pero también de tira y afloja, donde la mesa se inclina hacia uno y otro lado según el punto del briefing. Tesis que se envuelven unas sobre otras, necesidad de resultados y el tiempo, normalmente, jugando en contra de los actores. 

Según un estudio de la consultora Aprais, especialista en analizar las relaciones comerciales, y recogido por Warc, la clave de las relaciones entre agencia y marcas está en la responsabilidad que asume cada una de las partes. La conclusión llega después de un análisis de dos décadas de este ecosistema, un periodo suficientemente amplio para asentar la idea de que si se emplean dosis de trabajo similares por parte de cada uno de los partners, las expectativas acaban por cumplirse. O por lo menos el trabajo se encamina hacia este objetivo. 

En el informe de Aprais se distinguen hasta siete comportamientos fundamentales para mejorar las relaciones de las agencias con sus clientes:

• Rendición de cuentas
• Comunicación
• Desafíos planteados
• Resiliencia
• Metas
• Confianza
• Funcionalidad (capacidad para hacer un trabajo)

Estos comportamientos suponen una evolución cuantitativa en los análisis sobre las relaciones entre agencias y clientes. “Históricamente, las evaluaciones se habían centrado en las funciones específicas de los equipos y las personas, algo definido por el alcance de su trabajo. Esto sigue siendo crucial, pero es importante considerar también los comportamientos humanos que ayudan a construir relaciones sólidas”, explican desde Aprais.

Asumir responsabilidades para poder confiar

Esta metodología es aplicable a todos los actores de la industria creativa y permite comparar el rendimiento de los equipos de un simple vistazo. La evaluación final del estudio está asentada en más de 24.000 casos. Y la presentación de conclusiones comienza con una frase que ilustra todo el desarrollo. “No se puede confiar en el que sea incapaz de asumir responsabilidades”, una cita de Thomas Paine, político, escritor y filósofo de origen inglés, que habla sobre el compromiso de las partes en una relación publicitaria. 

Desde Aprais se considera, valga la redundancia, innegociable la negociación. La comunicación entre agencia y marca es imprescindible. El intercambio de impresiones parte de la premisa de no eludir las responsabilidades, algo que deteriora las relaciones. Sobre todo, porque tal y como muestra el estudio, la rendición de cuentas se ha convertido en un valor que no ha parado de crecer en importancia desde hace una década. La evolución promedio ha pasado del 74,4% al 80,3%, aunque el mayor cambio en los parámetros evaluados ha estado en el desafío, que mostró un aumento del 11% en la última década.

Más allá de la evolución de los comportamientos, Aprais avanza en los caminos que se deben seguir para fortalecer los lazos entre agencias y clientes. Y distingue “deberes” para cada una de las partes.

El papel de la agencia: escucha activa

En el lado de la agencia, además de la ya comentada asunción de responsabilidades, es importante que los implicados hagan cambios en su forma de trabajar. Es relevante la adaptabilidad a un entorno cada vez más voluble, que requiere un personal de calidad, con conocimientos adecuados para cada situación.

Otra manera de mejorar en la rendición de cuentas parte de las agencias, que deben demostrar que comprenden de verdad a su cliente, pero también a los consumidores. Aquí es necesario un trabajo de escucha activa, con el que la agencia muestre que, efectivamente, comprende de verdad el mercado en el que trabaja. Asimismo, la parte creativa debe colaborar con otros en busca de efectos positivos en el intercambio que se produce en la mesa relacional. El ejemplo en el que incide el estudio es claro: “Es provechoso consultar a la agencia de medios e involucrarla en las decisiones creativas”.

Un punto valioso que nombra Aprais, como cuestión que depende de la agencia, es que estas tienen una verdadera comprensión del mundo digital. No solo que lo tienen en cuenta en su planificación, también que entienden los matices y las necesidades de un canal al que los anunciantes españoles destinan ya el 45% de su inversión, según Scopen.

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En lo que redunda todo el análisis de la consultora es en que la agencia debe hacer un trabajo propio, pero no pensando en servírselo envuelto al anunciante. No es una cuestión de empaquetar un plan, traerlo de vuelta, modificarlo y volver a calentarlo. De acuerdo a los resultados de la investigación, el proceso ha de ser de doble vía, donde el cliente y la agencia trabajan de modo conjunto. No obstante, para que esto sea eficaz, marcas y empresas han de ser claras en sus planteamientos. No es cuestión de recitar una lección aprendida, pero sí de fijar unas bases que permiten un trabajo más eficaz alejado de la continua ida y vuelta.

El rol del anunciante: ideas claras y jerárquicas

Del lado del anunciante, Aprais invoca otras recomendaciones, igualmente complementarias con las que afectan a la agencia. Insta a llevar briefings completos y claros de cada proyecto que hayan sido consensuados. Pide, además, una medición coherente de los tiempos, admitiendo tiempos de respuesta razonables y escalables con cada tarea. El discurso camina entre la flexibilidad y la exigencia, que debe mostrarse en las revisiones de cada trabajo, para reflejar los valores que efectivamente se han consensuado.

Los departamentos de marketing han de ser abiertos, de acuerdo al criterio que afianza el estudio. De ahí que no deban tener miedo de involucrar, si procede, a la agencia incluso en temas de investigación de mercado o estratégicos. Un paso que contribuirá a que los creativos entiendan mejor con qué producto trabajan y cuál es su fin. Asimismo, el anunciante ha de poseer una idea clara y jerárquica de las tareas, dando prioridad a cada proyecto y estableciendo una cadena entre los frentes abiertos. 

Igualmente, el trabajo de análisis de Aprais de dos décadas señala que no es positivo rotar en exceso al personal involucrado en las tareas, “porque esto conduce a la interrupción de los flujos de trabajo”. Asimismo, hay una potente conclusión que versa sobre la transparencia: “Hay que ser justo cuando se trata con múltiples agencias. Es el mejor modo de minimizar la competencia improductiva entre ellas”. Finalmente, los autores del estudio instan a fomentar la conciencia interna de las funciones y responsabilidades de cada agencia, convirtiendo al negocio en una parcela activa.

Son hilos de un ovillo grande que lleva dando vueltas durante décadas. A veces más enredado y otras con un rodaje imparable. Pero que interesa tanto a agencias como marcas, involucradas en un frente común donde, desde la claridad de las apuestas, debe trabajarse en la cooperación activa. Claves para una mejor comprensión de los mercados y un rendimiento que contribuya a una relación más sana entre las partes, mejorando la propia competitividad del sector.

Más info.: Comportamientos fundamentales para mejorar las relaciones de las agencias con sus clientes