La fragmentación de las audiencias es una de las principales tendencias que definen el panorama mediático actual, uno que se ha visto transformado significativamente en los últimos años ante la proliferación de redes sociales y plataformas digitales y la dilución de la hegemonía de los grandes medios y canales tradicionales. Esto plantea un ecosistema cada vez más diversificado que obliga a las marcas a una investigación y conocimiento permanente de su público objetivo y a la optimización constante de las estrategias de marketing y comunicación.

Y es que conocer la forma en que los usuarios consumen sus contenidos favoritos resulta esencial para definir las acciones y activaciones que puedan dar los mejores resultados para los objetivos planteados. Hay territorios temáticos, como el de los viajes, que se suele disfrutar con otras personas; mientras que el de la música, por ejemplo, se consume de forma más individualizada. Y en esta misma línea, hay preferencia por YouTube a la hora de acercarse al gaming; o por Instagram en el caso del lifestyle. 

Así lo explicó Webedia durante la presentación del informe “La era del entretenimiento”, elaborado en colaboración con El Departamento a partir de encuestas realizadas a una muestra representativa de la población general española compuesta por 1.000 personas de entre 18 y 65 años. Un análisis que, entre otras cosas, recoge la percepción que los individuos tienen de su tiempo libre, la valoración de la presencia de las marcas en el entretenimiento y una radiografía de los canales más empleados para consumir los distintos contenidos. 

El estudio se ha analizado en una serie de tres artículos, el que estás leyendo y otros dos:
>> Marketing de entretenimiento y marcas, o cómo explorar la receptividad durante el tiempo libre
>> La “tiranía del KPI” enturbia la integración y generación de valor de las marcas en el entretenimiento

¿Territorios individuales o sociales?

La investigación señala que el 74% de los encuestados dedican más de la mitad de su tiempo libre a disfrutar música, una cifra que desciende al 69% en el caso de las películas y las series. Deporte (67%), cocina y gastronomía (57%) y cultura y arte (54%) son otras temáticas a las que los usuarios dedican más de la mitad de su tiempo de ocio. En cambio, lifestyle (41%) y tecnología (47%) son algunos de los territorios temáticos que reciben menos de la mitad del tiempo libre de las personas. 

La forma de disfrutar de estas categorías, ya sea de forma invidual o en compañía, también es determinante a la hora de abordar el enfoque de la generación de contenidos por parte de las marcas. Así, viajes, cultura y arte, y series y películas se posicionan como los temas más sociales, es decir, que más se disfrutan en compañía de otras personas; mientras que música, tecnología y videojuegos, son en los que más se apostaría por el consumo individual. 

Los canales para consumir los territorios

En lo que respecta a los canales para disfrutar de contenidos relacionado con estos temas, YouTube evidencia su notable penetración entre la audiencia y la preponderancia del formato video en el universo del entretenimiento. Concretamente, la plataforma propiedad de Google es la preferida para consumir contenido de música (72%) cocina y gastronomía (59%), tecnología (58%), y videojuegos (60%). En cambio, la televisión se mantiene como ventana predilecta a la hora de disfrutar del deporte (60%), las series y películas (71%) y el arte y la cultura (44%). 

Además, de la penetración, el informe ha analizado la actitud con la que los usuarios se acercan al contenido en los diferentes canales. Según Webedia, las personas que consumen contenido de cocina y gastronomía a través de YouTube lo hacen para divertirse y ampliar su conocimiento, mientras que quienes lo hacen mediante Instagram buscan inspiración e ideas nuevas. Por otro lado, quienes disfrutan de contenido de la categoría de tecnología mediante YouTube aspiran a sabe más, mientras que los usuarios que lo hacen a través de webs especializadas buscan informarse y aprender. 

Para Miguel Alonso Martínez, Director de Estrategia en Webedia España, los datos arrojados por el análisis evidencian una digitalización del consumo y de los territorios. “Estamos muy digitalizados. Tanto que consumimos más cosas que las que realmente podemos hacer físicamente”, comentó durante la presentación del estudio. “Además, los usuarios afirman que de los territorios de los que son fans son mayores consumidores digitales”. 

La exploración de canales y la renuncia

La fragmentación de la audiencia y la volatilidad en la penetración de las distintas plataformas puede llegar a complicar la toma de decisiones estratégicas de las compañías a la hora de comunicar y lanzar sus mensajes. Sin embargo, tener presencia en todas las ventanas puede no ser asumible en términos de recurso, ni adecuado a nivel de coherencia de marca. Del mismo modo que aunque exista una preferencia por determinados canales a la hora de acercarse a los contenidos de las distintas temáticas, no significa que las marcas no puedan explorar otras vías de contactar con la audiencia. 

Esas fueron algunas de las ideas que se pusieron sobre la mesa en el debate posterior a la presentación de los datos recogidos por Webedia. “Cuando vemos que una nueva ventana coge mucha tracción, nos gusta probarlo y testarlo. Obviamente, ahí hay un mensaje: la audiencia está consumiendo de manera diferente”, señaló Javier Matallana, Publisher General Manager en Webedia. “Pero no todos los contenidos pegan en todas las plataformas. Hay que tener flexibilidad”. 

Los profesionales coincidieron en las ventajas de realizar pruebas y ensayos en los distintos canales para analizar el comportamiento de los contenido y la recepción por parte de la comunidad, pero también destacaron la importancia de diferenciar entre llamar la atención y trabajar la consideración. Lo primero estaría más enfocado al corto plazo y a acciones puntuales, mientras que lo segundo estaría relacionado con el largo plazo, audiencias estratégicas de gran volumen y la construcción de marca. 

Alberto Fernandez, Director de Contenidos RTVE Play/Playz, compartió su experiencia en la incursión del servicio de streaming de la cadena en Twitch y en TikTok, donde obtuvo un mejor retorno en relación con el esfuerzo invertido. “Esa es otra cosa que tienen que tener en cuenta las plataformas, qué le pides al publisher que haga para estar ahí. TikTok lo pone fácil para un retorno a corto plazo en términos de views o engagement. Sin embargo Twitch lo pone difícil si vienes de nuevas”, comentó, destacando la necesidad de las marcas de valorar en qué territorios y canales concentran su tiempo y recursos. 

“Si dices que sí a todo, al final no eres nadie”.