¿Cuántas personas mayores aparecen en los anuncios que ves en televisión? ¿Y en los vídeos promocionales de marcas que se muestran en redes sociales? ¿Y en los carteles de las marquesinas que observas en la parada de autobús?

Quizá nunca te hayas parado a observarlo, pero lo cierto es que este colectivo se encuentra infrarrepresentado en los medios y, cuando se le presta atención, la imagen que se transmite resulta estereotipada, peyorativa, paternalista o, incluso, sensacionalista. Esa es una de las conclusiones de una investigación realizada por docentes de la Universidad Internacional de Valencia y la Universidad CEU Cardenal Herrera.

Para el análisis se han tomado como referencia otros trabajos previos centrados en la representación de las personas mayores en los medios, como el estudio sobre la presencia de las personas mayores en la televisión, realizado por el Consell de l´Audiovisual de Catalunya (2013) o el informe sobre la presencia de las personas mayores en la publicidad española, elaborado por Sra. Rushmore (2018). En todos ellos se concluye que el tratamiento que ofrecen los medios conlleva una repercusión negativa para la imagen de este grupo etario.

Teniendo en cuenta estas informaciones, los profesores Amparo Suay y Hugo Aznar han estudiado la opinión de 67 periodistas especializados que respondieron a un cuestionario sobre la representación informativa de las personas mayores. La selección inicial de la muestra incluía un total de 100 profesionales.

Una imagen alejada de la realidad

Uno de los resultados arrojados es que más del 90% de los consultados consideran que los mayores no están suficientemente presentes en los medios en relación con su creciente posición económica y peso demográfico. Para más del 80% la imagen que se ofrece de este colectivo no está ajustada a su realidad, y además opinan que resulta peyorativa, paternalista o sensacionalista.

Por otro lado, en lo que respecta a la información que ofrecen los medios sobre las personas mayores, casi el 60% de los periodistas especializados creen que no es completa, mientras que más del 50% la consideran alejada de las preocupaciones propias de esta edad y también apuntan que no resulta lo suficientemente variada temáticamente.

Según señala el Instituto de Mayores y Servicios Sociales (Imserso), en 2014 casi el 70% de las personas mayores eran oyentes de radio a diario; mientras que casi el 90% veían la televisión todos los días y, del mismo modo, un 36% leían revistas o periódicos con alguna frecuencia. Como consumidores habituales de los medios, sería lógico esperar que tuvieran una mayor presencia en ellos y que estos abordasen más temas de su interés y alentaran su participación.

Lo cierto es que su papel en la sociedad ha evolucionado mucho en los últimos años. Se han convertido en una pieza esencial en la vida cotidiana de las familias, colaborando de manera desinteresada al cuidado de los hijos, y contribuyendo al consumo y a la redistribución de la economía nacional. Es más, en las últimas décadas se ha acuñado el concepto “envejecimiento activo”, para referirse a la la participación de las personas mayores en asuntos sociales, económicos, culturales, espirituales y cívicos.

Por ello, la imagen y presencia de este grupo etario en los medios debería corresponderse con esta nueva función en la sociedad, dada también su esperanza de vida y su peso relativo en la población. En este sentido, los responsables del estudio consideran que, para conseguir una mejor representación, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo, los medios deben desarrollar algunas acciones y medidas recomendables desde la ética comunicativa:

• Evitar generalizaciones y tratamientos estereotipados, mostrando una realidad plural
• Promover imágenes positivas que destaquen las aportaciones de las personas mayores a la sociedad
• No utilizar lenguaje paternalista y discriminatorio que contribuya al refuerzo de estereotipos
• Huir del sensacionalismo y del dramatismo en el tratamiento de la temática
• Dar voz a las personas mayores y recurrir a ellas como fuente informativa
• Seleccionar y emplear imágenes que se ajusten a la realidad del colectivo
• Consultar a expertos y organizaciones con mayor frecuencia

Las consecuencias de la falta de representación

Las consecuencias de una inadecuada representación de las personas mayores no inciden únicamente en el propio colectivo, sino en la construcción del imaginario social. Así, los efectos de los estereotipos también influyen en otros grupos sociales implicados, como puedan ser los profesionales dedicados a los cuidados, médicos, terapeutas o trabajadores sociales, y en la sociedad en general.

La discriminación por edad, o edadismo, es una de las principales consecuencias, ya que puede influir negativamente sobre el propio proceso de envejecimiento del individuo, creando una suerte de ‘profecía autocumplida’. En este sentido, las personas mayores se convierten en víctimas de ideas preconcebidas acerca del modo en que deberían actuar y lo que se espera de ellas.

Noticias Relacionadas

La crisis sanitaria impulsa el e-commerce en el segmento más senior

 

El talento senior es la única alternativa de las empresas ante el envejecimiento, según Adecco

 

En lo que respecta a los colectivos relacionados con los mayores, puede producirse cierto prejuicio o discriminación, surgido a partir de influencias culturales, que incide en la presencia de sesgos edadistas en su forma de enfocar su trabajo con estas personas. Todo ello puede incluso afectar a la estimación de sus capacidades físicas y mentales y, por tanto, impactar en el diseño, implementación y resultados de iniciativas, proyectos o programas.

A nivel sociedad, los estereotipos asociados a este grupo de edad se traduce en conductas discriminatorias y actitudes negativas de la población hacia las personas mayores que, a su vez, podrían desembocar en comportamientos tales como el aislamiento social, la pasividad, la baja autoestima o el rechazo de la vejez.

Ejemplos de campañas publicitarias centradas en las personas mayores

En el estudio elaborado por Sra. Rushmore en 2018 se analizaban los spots de los diez mayores anunciantes de nuestro país por volumen de inversión en publicidad, emitidos en televisión entre febrero de 2017 y el mismo mes de 2018. Se concluía que la presencia era de un 11%, respecto a una proporción del 39% en relación a la población española.

La desproporción es todavía mayor en el caso de las mujeres mayores, ya que representando ellas el 54% de este grupo poblacional, aparecen tan sólo en el 39% de los anuncios en los que hay personas mayores, lo que acaba por reducir su presencia a apenas algo más del 4% de total de la publicidad emitida.

No obstante parece que el sector ha comenzado a tomar conciencia de esta situación, especialmente a raíz de la crisis sanitaria, que ha acentuado la sensibilización hacia las personas mayores, dada su mayor vulnerabilidad ante el riesgo de contagio por coronavirus y los efectos de la enfermedad. En los meses recientes, hemos podido ver algunos ejemplos de iniciativas y campañas publicitarias cuyos mensajes están enfocados a hacer reflexionar a la sociedad y la denuncia de las cuestiones relacionadas con este colectivo.

• Survivors19: se trata de un proyecto independiente, apolítico y aconfesional que denuncia la consideración de la edad como un criterio para determinar el acceso a la atención hospitalaria y que busca dar voz a las grandes víctimas de esta crisis sanitaria: las personas mayores. El objetivo no es otro que generar debate social y provocar el análisis crítico en torno a las decisiones que se han tomado durante la emergencia.

• ‘Desesperanza de vida’: la Unión Democrática de Pensionistas (UDP) lanzó en el mes de junio una campaña basada en un nuevo indicador social: la “Desesperanza de vida”, con la que la organización pretende concienciar de la presencia de los abusos y malos tratos entre las personas mayores.

• El homenaje a los abuelos de Su Red: Su Red, una aplicación de envío de dinero para el mercado colombiano, ha querido agradecer el esfuerzo de diversos colectivos durante los momentos de dificultad; entre ellos, a los abuelos. En la pieza ha resaltado las bondades de estas personas llenas de experiencia y tiempo para sus seres queridos.

• Cuidamos de lo que importa: Corega se ha sumado a la batalla contra la pérdida del legado cultural con la plataforma de comunicación “Cuidamos de lo que importa”, con la que que viajará por las distintas tradiciones de España con el objetivo de preservarlas y protegerlas. El punto de partida ha sido el Silbo Gomero, pues a medida que los silbadores de la isla de La Gomera se van haciendo mayores, sus prótesis dentales les impiden comunicarse con normalidad, algo que pone en peligro la identidad de la isla.