Las imágenes positivas de hombres brindan mayores ventajas comerciales para las campañas que las negativas. Concretamente, más de un 37% en creación de valor de marca a largo plazo, según una investigación reciente de Kantar. Se trata de un dato que refleja la necesidad de los anunciantes de replantarse su relación con el público masculino de cara a la construcción de un tejido cultural justo y positivo.
Así lo indica la consultora en el informe “Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna”, cuyas conclusiones ha compartido con motivo del Día Internacional del Hombre, que se celebra hoy, 19 de noviembre. Supone un análisis global elaborado a partir otras fuentes de datos de Katnar, como de Link -base de pretest de campañas a nivel mundial-, Brand Inclusion Index, US Monitor y análisis cualitativos en Brasil, Tailandia, Turquía y Estados Unidos.
Según Kantar la falta de representación es interseccional
Una de las principales conclusiones de la investigación es que los conflictos relacionados con la masculinidad y la falta de representación son interseccionales, aunque hay colectivos en los que son más evidentes. La consultora destaca tres datos:
- El 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad, frente al 8% de los hombres no pertenecientes a este colectivo
- El 30% de los hombres con discapacidad intelectual o de aprendizaje se sienten poco representados. Lo mismo sucede con el 20% de los hombres con problemas de salud mental y el 16% de los que tienen alguna discapacidad
- Dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tienen menos de 40 años, lo que supone una representación escasa de los mayores
Kantar ha analizado diferentes anuncios en función de la métrica MGUM (Métrica de Antiestereotipo de Género Masculino, por sus siglas en inglés), que determina si las representaciones de los hombres son un buen ejemplo para los demás. Los anuncios que obtienen una puntuación alta en dicha métrica obtienen mejores resultados: 37 puntos porcentuales más en creación de valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más en la probabilidad de generar ventas a corto plazo.
Las categorías con menor representación
El análisis apunta que hay una serie de categorías comerciales tradicionalmente sexistas y en las que las marcas, al no integrar las diferentes masculinidades en sus mensajes y representaciones, corren el riesgo de perder oportunidades de conexión y negocio. Cita las siguientes:
Productos para bebés
Kantar asegura que solo el 24% de los anuncios de los que se hace pre-test incluyen a los hombres, lo cual supone una oportunidad perdida para atraer al creciente número de padres que participan activamente en el cuidado infantil. En comparación, hay mayor inclusión en anuncios de productos para mascotas (un 95% incluyen hombres y mujeres en el target).
Productos para el hogar
Tal y como recoge la consultora en su informe, la industria publicitaria no siguiendo el ritmo de crecimiento de hombres que asumen más responsabilidades en el hogar. Así lo demuestra que solo el 15 % de los anuncios pretestados de productos para el hogar recogen la opinión de los hombres. Y eso a pesar de que los anuncios que presentan a los hombres como responsables activos de la vida doméstica despiertan más interés y tienen mayor resonancia.
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Productos de cuidado personal
Los hombres tienen cada vez más interés en el cuidado personal, fruto de un cambio cultural en torno a la masculinidad. Pero el informe establece que a pesar de que el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas se centran únicamente en las mujeres.
A este respecto la consultora apunta que las marcas tienen que replantearse la manera en que se dirigen a los hombres, poniendo el foco en el bienestar emocional y el autocuidado físico.
Una cuestión social y de negocio
Desde Kantar recuerdan que los hombres está redefiniendo su papel, a consecuencia del aumento de la preocupación por la salud mental, la revisión de modelos de conducta tradicionalmente tóxico y la evolución de sus expectativas en la vida laboral y familiar. En este sentido, la consultora advierte que la correcta representación de los hombres no es únicamente una cuestión social, sino también de rendimiento empresarial.
"Los hombres quieren ver una imagen más auténtica y matizada de sí mismos"
“Los hombres quieren ver una imagen más auténtica y matizada de sí mismos. Las marcas que abandonan los viejos estereotipos no solo crean vínculos más fuertes, sino que impulsan un crecimiento real y un cambio positivo", ha comentado Carmen Dato, Directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar Insights. "Quienes no adopten una visión más amplia de la masculinidad corren el riesgo de perder terreno frente a competidores más progresistas”.
A modo de ejemplo, el informe recoge algunos anuncios que, en el último año, han hecho una representación positiva de la masculinidad. En la mayoría de los casos, se presenta a los hombres en la faceta de cuidadores e implicados en la vida y labores del hogar; pero también orgullosos de mostrarse como son. Cita, entre otros, los anuncios de Cadbury, tanto en Canadá como Sudáfrica; de Bosch en España o de Tena Men en Reino Unido.
