La incertidumbre que envuelve la economía mundial desde que hace poco más de un año Rusia invadió Ucrania no ha hecho que las empresas hayan perdido el interés por hacer crecer sus marcas y, en consecuencia, hayan dejado de invertir en marketing, comunicación y publicidad.
Ese impulso inversor, unido al interés por la transformación digital, por los datos y por el comercio han tenido como consecuencia un buen año 2022 para los seis grandes holdings publicitarios globales del mercado -WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu y Havas Group-, que a lo largo de las últimas semanas han venido presentando sus resultados correspondientes a 2022. Los últimos que se han conocido son los de Havas Group, que se publicaron ayer 8 de marzo como parte de los datos de su compañía matriz, Vivendi.

Los buenos resultados anuales rematan un ejercicio en el que los sucesivos informes trimestrales de datos han ido revelando la buena salud financiera de los grupos, confirmada asimismo en las cifras de cuarto trimestre; de hecho, en algunos casos han sido particularmente buenas y han hecho una contribución significativa a los resultados anuales.

Todos los responsables de los grupos han manifestado con motivo de las respectivas presentaciones de resultados que la situación macroeconónica sigue preñada de dificultades y retos, pero ello no hace cundir al pesimismo en sus compañías, que confían en que la buena marcha del negocio constatada en 2022 se mantenga en el presente. 
Así, los grupos han hecho unas primeras estimaciones de su evolución en el presente año que, en todos los casos con los matices debidos, apunta a un crecimiento orgánico en torno al 4%.

En esta información se presentan las cifras más relevantes de cada grupo en el conjunto del año y los datos básicos del cuarto trimestre, acompañadas de los comentarios efectuados por los responsables de los mismos.

WPP: fuerte demanda de servicios por parte de los clientes

WPP, el mayor grupo publicitario del mundo, tuvo en 2022 unos ingresos de 14.429 millones de libras (unos 16.385 millones de euros), lo que supone un crecimiento del 12,7% en términos reales y del 6,7% en términos orgánicos. Las ventas netas, concepto que el holding británico destaca en sus cifras al mismo nivel que los ingresos, fueron de 11.799 millones, tras un crecimiento del 13,5% que supone a su vez una evolución orgánica positiva del 6,9%.

“WPP ha tenido un fuerte crecimiento en 2022 a pesar de los desafíos macro”, ha comentado sobre estas cifras Mark Read, CEO de la compañía, “lo que significa que la inversión en comunicación , experiencia del consumidor, comercio, datos y tecnología sigue siendo una prioridad para nuestros clientes”. 
Read ha declarado además en la prensa británica que los temores sobre la viabilidad o la pertinencia de los grandes holdings publicitarios debería haberse disipado toda vez que estos, en términos generales, están creciendo más rápido que las cinco grandes tecnológicas. Read también ha habaldo de la importancia que para la oferta de servicios de WPP tiene actualmente la inteligencia artificial.

“Nuestra transformación está dando resultados medibles", añade Read en el documento de resultados preliminares de WPP. "En los últimos tres años, las ventas netas del grupo han registrado una tasa de crecimiento anual compuesta del 3,2%, incluido un 3,3% en Norteamérica, mientras que nuestro margen operativo ha mejorado en 40 puntos básicos”.

El beneficio operativo del grupo el pasado año se ha cifrado en 1.358 millones de libras, lo que supone un crecimiento del 10,5%, mientras que el beneficio antes de impuestos se ha situado en 1.160 millones de libras, un 22% más que en el año precedente. El crecimiento orgánico acumulado en los tres últimos años se sitúa muy próximo al 10%.

Por tipos de compañías en el seno de WPP, la evolución orgánica de las ventas directas ha sido como sigue:

• Agencias Globales Integradas: 5%
• Relaciones Públicas: 8,2%
• Agencias Especializadas: 5,6%

Dentro de la división de Agencias Globales Integradas, WPP destaca el crecimiento orgánico del 9,1% que ha experimentado GroupM, la compañía en la que se integran todas sus agencias y unidades de servicios de medios. A demás de GroupM, WPP es propietario de empresas como Wunderman Thompson, VMLY&R, BCW y Ogilvy.

El pronóstico de WPP sobre su evolución orgánica de cara a 2023 es que se situará entre un 3% y un 5%, con un margen operativo del 15%. “Empezamos 2023 en una posición financiera fuerte, con un buen impulso en nuevo negocio y muchas oportunidades por delante”, ha dicho Mark Read sobre el ejercicio en curso. “Aunque sin duda encontraremos muchos desafíos, las grandes compañías seguirán necesitando construir sus marcas, vender sus productos, reinventar y transformar us negocios, entender sus datos, invertir en tecnología y explotar el potencial de la inteligencia artificial. También seguirán necesitando colaboradores modernos que les ayuden a navegar en este nuevo mundo”.

En el cuarto trimestre de 2022, WPP registró en sus cinco principales mercados nacionales los siguientes incrementos en las ventas netas: 12%, en el Reino Unido; 3,5%, en Estados Unidos; 4,9%, en Alemania; 8,4%, en China, y 8,5%, en India.

Omnicom: un desempeño resiliente

El grupo Omnicom alcanzó en 2022 una cifra de ingresos de 14.289,1 millones de dólares (unos 13.477 millones de euros), prácticamente idéntica a la de 14.289,4 millones que la compañía registró en 2021. 
Este pequeño descenso en términos absolutos tiene su contrapartida en un crecimiento orgánico del 9,4%, evolución que se ha considerado muy positiva por los mercados y que mejora la estimación que había hecho la propia compañía, que situaba su crecimiento para 2022 en la horquilla 8%-8,5%.
“El crecimiento orgánico del 7,2% en el cuatro trimestre fue mayor del que esperábamos”, ha dicho John Wren, CEO del grupo, al comentar los resultados, “y se debió sobre todo a un desempeño resiliente en todas las regiones y al impulso continuado de las disciplinas de mayor crecimiento”. 

Wren ha comentado asimismo que el grupo inicia el ejercicio 2023 en “una posición fuerte” debido a la buena marcha del nuevo negocio en 2022. La estimación de crecimiento orgánico de Omnicom para este año es reflejo de ese optimismo, pues se sitúa en el rango del 3% al 5%.  

El CEO ha señalado también en sus declaraciones a medios y analistas que el comercio electrónico y la inteligencia artificial serán dos focos de interés del grupo en este año.

El crecimiento orgánico de las diferentes disciplinas durante 2022 fue el siguiente

• Publicidad & Medios: 7,3%
• Marketing de Precisión: 17,1%
• Relaciones Públicas. 13,7%
• Comercio y Consultoría de Marca. 10,7%
• Salud: 7,1%
• Ejecución y apoyo: 4%
• Experiencias de Marca. 26,1%

En lo que respecta a las distintas regiones geográficas, las cifras son estas:

• Estados Unidos: 8,7%
• Reino Unido. 10,9%
• Europa: 9,7%
• Asia-Pacífico. 6,6%
• Latinoamérica. 14,1%
• Resto de Norteamérica. 9,2%
• Oriente Medio y África: 33,2%

El beneficio operativo de la compañía se situó en 2.083,3 millones de dólares, lo que supone un descenso del 5,2% respecto al año anterior. La cifra, señala Omnicom, se ha visto afectada por los gastos extraordinarios de 113,4 millones de euros en que ha incurrido la compañía como consecuencia de los efectos de la invasión de Ucrania. En marzo del pasado año, un mes después de que se produjera el ataque a Ucrania, Omnicom decidió dejar de operar en Rusia.

Los ingresos netos del grupo el año pasado fueron de 1.316,5 millones de euros, un 6,5% menos que en 2021. El EBITA fue de 2.163,6 millones dólares, un 5% por debajo del registrado en el año anterior. 
En el cuarto trimestre, Omnicom tuvo unos ingresos de 3,868, 2 millones de dólares, lo que representa un crecimiento orgánico del 7,2%. Omnicom es propietario de compañías como DDB, BBDO, TBWA, Omnicom Media Group y Omnicom PR Group. 

Publicis: un año récord y crecimiento orgánico de doble dígito

“Otro año récord para el grupo, con un crecimiento de los ingresos netos del 20%”. Así empieza el balance del ejercicio 2022 que ha hecho Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, con motivo de la presentación de los resultados de la compañía en el pasado año. 

El holding francés obtuvo en 2022 unos ingresos netos de 12.572 millones de euros, cifra que representa un apreciable crecimiento orgánico del 10,1%, prácticamente el mismo que la compañía logró en el año 2021 -cuando fue de un 10%- con lo que Publicis Groupe suma dos ejercicios seguidos con un incremento orgánico de dos dígitos. Por otra parte, la cifra de ingresos netos del grupo en 2022 se situó un 13% por encima de la alcanzada en 2019, el último año prepandemia. 

La compañía atribuye estos buenos resultados a su capacidad para “aprovechar los cambios estructurales de la industria que se orientan a la gestión de datos propios, los medios digitales, el comercio y la transformación digital”. Prueba de esa capacidad podría ser que las dos grandes unidades digitales de la compañía, Publicis Epsilon y Publicis Sapient, tuvieron en 2022 crecimientos orgánicos del 12% y del 18,5%, respectivamente. 

Sadoun destacaba asimismo la consecución de una tasa de margen operativo del 18% y el buen resultado del grupo en el nuevo negocio, “en el que hemos encabezado los rankings por cuarta vez en los últimos cinco años", aunque no detalla cifra alguna en este sentido. El EBITDA se situó en 2.801 millones de euros, lo que supone un incremento del 21% respecto al año anterior. 

El CEO de la compañía también se refería a que, en virtud de estos positivos datos, la compañía distribuirá una cantidad récord en bonos para los empleados, aunque no precisaba el montante total de la cifra. La revista británica Campaign señalaba a este respecto que la cantidad podría rondar los 500 millones de euros y que serían alrededor de 35.000 los empleados beneficiados por ella.  

Por regiones geográficas, los ingresos y la evolución orgánica de los mismos fue como sigue:

• Norteamérica: 7.869 millones (9,9%)
• Europa: 2.879 millones (12,3%)
• Asia-Pacífico: 1.176 millones (6,5%)
• Oriente Medio y África: 359 millones (7,5%)
• Latinoamérica: 289 millones (10,4%)

La compañía destaca, en su comentario sobre la evolución regional, el impulso que para su operación en Estados Unidos supuso la buena evolución de Epsilon y Sapient, y en el caso de Europa subraya el excelente resultado de Reino Unido, con un crecimiento orgánico del 38%; en Francia, país de origen de la compañía, el crecimiento fue del 5,3%, y en Alemania, del 7%. A pesar del cese casi total de la actividad en Ucrania, el crecimiento en Europa Central y Oriental fue del 7,5%.

En el cuatro trimestre del 2022, Publicis Groupe registró unos ingresos netos de 3.462 millones de euros, lo que supone un crecimiento real del 18% y un crecimiento orgánico del 9,4%. El fuerte impulso de los ingresos en los tres últimos meses del año fue un factor importante en la consecución de los buenos resultados del ejercicio completo.

De cara al presente año y aunque considera que “el contexto macroeconómico sigue siendo incierto”, según expresa en el documento de presentación de resultados, el grupo espera conseguir un crecimiento orgánico de entre el 3% y el 5%, con un margen operativo del 17,5% ó el 18%. El pronóstico de crecimiento orgánico para el primer trimestre del ejercicio se sitúa igualmente en la horquilla del 3%-5%. 

Ian Whitaker, analista de mercados, valora muy positivamente en la revista Campaign los buenos resultados de Publicis y el hecho de que el grupo superase sus propias estimaciones de crecimiento anual, que se situaban en un 8,5%. Señala que “estas cifras indican también que el ritmo de crecimiento de los ingresos de las agencias mantiene su fuerza y no hay señales todavía de que las preocupaciones macroeconómicas estén teniendo impacto en su desempeño”. Whitaker destaca el crecimiento global del 9,5% en el cuatro trimestre y el hecho de que en Europa haya sido de un 13%. 

Publicis integra en su seno compañias como Publicis Worldwide, Leo Burnett, BBH y Publicis Media. 

Interpublic: el descenso de las digitales no impide un buen año

El descenso en el volumen de actividad de sus dos grandes agencias de servicios digitales, Huge y R/GA, durante la última parte del año, no ha impedido que Interpublic Group of Companies (IPG) firme un buen año 2022, en el que ha conseguido unos ingresos netos de 9.450 millones de dólares (unos 8.913 millones de euros), lo que representa un incremento del 3,7% respecto al año anterior. El crecimiento orgánico ha sido del 7%.

Philippe Krakowsky, CEO de la compañía, ha destacado en la presentación de los resultados que el crecimiento se ha experimentado en todas las regiones geográficas y prácticamente en todos los sectores de clientes. “Nuestro crecimiento orgánico acumulado en los últimos tres años”, señala también Krakowsky, “se sitúa en el 14%, un nivel de desempeño que habla de la fuerza y relevancia de nuestra oferta, particularmente para los sectores que demandan medios emergentes, precisión y responsabilidad”.

De cara al presente año, el CEO de Interpublic comenta que “la situación macroeconómica sigue siendo incierta. Los clientes están enfocando 2023 con la convicción de seguir invirtiendo y de tener presencia en el mercado, pero también con un grado de cautela”. 

La compañía estima que este año experimentará un crecimiento orgánico de los ingresos netos de entre el 2% y el 4% y un margen sobre el EBITA del 16,4%, dos décimas inferior al de 2022. “Confiamos en que las áreas de crecimiento más robusto de nuestro negocio",  ha señalado el grupo en su documento de presentación de resultados, "como son la consultoría de servicios de medios, el marketing de salud, el marketing de experiencias y el comercio, apoyadas por nuestras excelentes capacidades en datos y nuestros activos en creatividad, seguirán creciendo a pesar de los vientos de cara de la economía”. 

Krakowsky señaló en la conferencia con los analistas para comentar los resultados que se sentiría “cómodo” si este año el grupo alcanza un crecimiento orgánico del 3% y que espera que la segunda mitad del año sea mejor que la primera. Hablando de la incertidumbre de los clientes, dice que no es tanto el producto concreto de algo que esté pasando ahora, cuanto de la preocupación de que puede producirse un descenso en la actividad en cualquier momento conforme avance el año.

Interpublic señaló en la reunión con analistas que sus agencias de servicios digitales, incluidas la muy notorias Huge y R/GA, registraron un descenso de actividad que tuvo un impacto negativo de 160 puntos básicos en el crecimiento del grupo en el cuarto trimestre en Estados Unidos. Estas agencias están viviendo un periodo de transformación que aún seguirá afectando a los resultados del holding durante la primera mitad de este año. 

“Cada tres a cinco años”, ha dicho Krakowsky, “este tipo de agencias necesitan reinventarse y reconfigurarse porque están siempre situadas en el filo de la vanguardia. Y es en esa fase de cambio en la que nos encontramos actualmente con ellas. Además son agencias muy expuestas a la evolución del sector tecnológico, que últimamente está viviendo momentos complicados".

El crecimiento orgánico de Interpublic en el mercado estadounidense -el cual aporta el 63% de sus ingresos- fue del 2,4%, mientras que el conjunto del resto de su operación fue del 6,1%. El EBITA se situó en 1.5780 millones de euros, cuando en 2021 había sido de 1.530 millones, y el margen sobre esta magnitud fue del 16,6%.

Los ingresos netos de Interpublic en el cuatro trimestre del año fueron de 2.550 millones de dólares, una cantidad muy similar a la del mismo período del año anterior. El crecimiento orgánico se cifró en un 3,8%. Aparte de las citadas, el grupo es propietario de compañías como McCann Worldgroup, IPG Mediabrands y MullenLowe, entre otras.

Dentsu: convegencia del marketing, los datos y la consultoría

La buena marcha del área de actividad que Dentsu denomina Tecnología y Transformación del Consumidor (TTC) ha tenido una influencia muy notable en el crecimiento del grupo japonés en el año 2022, según revela la compañía en el documento de presentación de sus resultados correspondientes al último ejercicio. Encabezada por compañías como ISID y Dentsu Digital en Japón y Merkle en el resto del mundo, el área de TTC ha aportado el 32% de los ingresos del grupo, con un crecimiento del 17,5%.

En su conjunto, Dentsu registró el pasado año unos ingresos netos de 1.117 billones de yenes (unos 7.740 millones de euros), cifra que supone un incremento real del 14,4% y un crecimiento orgánico del 4,1%, algo menor que el alcanzado por sus competidores.
El beneficio operativo de Dentsu se situó en los 203.000 millones de yenes, lo que supone un 13,5% más que en 2021. El margen operativo ha sido del 18,2%, tan solo una décima menor al registrado el año anterior. El beneficio neto fue de 130.000 millones de yenes.

“Los clientes siguen enfocados en el crecimiento y en la inversión en tecnología, datos y medios para potenciar el crecimiento de sus empresas”, señala la compañía nipona en el comunicado en el que da a conocer sus resultados. “El panorama de inversión de los clientes se mantiene sólido en 2023 y la posición del grupo en la convergencia del marketing, la tecnología y la consultoría asegura que nuestros servicios estén totalmente incorporados a los negocios de nuestros clientes”.

A la vista de este horizonte positivo, Dentsu estima que su crecimiento orgánico en el presente año rondará el 4%, con un margen operativo del 17,5%. 

“El grupo sigue confiando en alcanzar su objetivo de un crecimiento orgánico acumulado anual del 4%-5% en el periodo 2022-24 y volver al margen del 18%”, se indica en el comunicado de la compañía.

Por regiones del mundo, el crecimiento orgánico durante el ejercicio 2022 ha sido el siguiente:

• Japón: 0,4%
• Américas: 6,1%
• Europa, Oriente Medio y África (EMEA): 9,7%
• Asia-Pacífico (sin Japón): 2,5%

Dentsu precisa al publicar estas cifras que el crecimiento en el mercado japonés es relevante por cuanto la comparación con el año anterior, en que el porcentaje de incremento fue del 17,9%, no era sencilla. Las dos bases del crecimiento en el mercado nipón fueron la inversión en publicidad digital y la creciente demanda de servicios relacionados con la transformación digital por parte de los clientes. Japón representa el 39% de los ingresos totales de la compañía.

En el mercado americano se destaca la buena evolución de Canadá (9,2% de crecimiento orgánico) y Estados Unidos (6,2%), así como, en sentido contrario, el descenso experimentado por Brasil. La operación de medios de Dentsu en el mercado americano creció un 7,7% el conjunto del año, mientras que la de creatividad lo hizo en un 1%.

El porcentaje de crecimiento de EMEA es el que corresponde al conjunto de los mercados con la excepción de Rusia; si se incluye este país, el crecimiento sería del 5,2%. La operación creativa del grupo creció orgánicamente en el año un 6,3%, mientras que la de medios también lo hizo pero no se especifica el porcentaje. Dentsu destaca el buen cuarto trimestre que tuvo la región, encabezada por Dinamarca, Italia, Países Bajos, Suiza, Reino Unido y España, países todos ellos que tuvieron un crecimiento orgánico de doble dígito en el periodo.

En la zona de Asia-Pacifico se destaca el crecimiento de un 20% de India, impulsado por el crecimiento de la inversión de los clientes una vez finalizadas las restricciones por la pandemia. Otros mercados de la zona que tuvieron un buen comportamiento fueron Singapur, Australia y Nueva Zelanda, mientras que de China se subraya que las restricciones ligadas al control del covid siguieron afectando negativamente al volumen de inversión de los clientes. 

En el cuarto trimestre de 2022, Dentsu registró unos ingresos de 322.000 millones de yenes, cifra que supone un incremento del 15,2%. El crecimiento orgánico en el periodo fue del 3,5%. El grupo Dentsu es el dueño de compañías como la gran agencia nipona del mismo nombre, Carat, IProspect, Merkle y Dentsu Creative.

Havas Group: un buen año en todas las divisiones

“Havas se mostró particularmente fuerte en 2022, con con tasas de crecimiento impresionantes y recurrentes de un trimestre a a otro”. Son palabras de Arnaud de Puyfontaine, Presidente del Consejo de Dirección de Vivendi, sobre el desempeño de Havas Group en el pasado ejercicio. La compañía publicitaria es, junto a Canal+. Gameloft y Prisma Media, entre otras, una de las filiales del holding francés Vivendi, que presentó ayer 8 de marzo sus resultados del año 2022 completo y del cuarto trimestre.

Havas Group registró el pasado ejercicio unos ingresos netos de 2.590 millones de euros, cifra que representa un incremento del 15,8% en cifras reportadas y del 6,8% en términos orgánicos. El EBITA fue de 286 millones, tras un crecimiento del 19,7% (8,8% orgánico).
Los responsables del grupo destacan los buenos resultados de las tres grandes unidades del mismo: Creative, Health & You y Media, así como de las diferentes regiones, cuya evolución orgánica fue como sigue:

• Europa: 7,6%
• Norteamérica: 5,2%
• Asia-Pacífico: 5,8%
• Latinoamérica: 13,6%

Los ingresos netos de Havas Group en el cuarto trimestre del año fueron de 745 millones de euros, lo que representa un crecimiento orgánico del 2,3%. Havas Group es propietario de Havas Creative, Havas Media Group, BETC  y Red Havas, entre otras filiales.