La línea aérea low-cost Ryanair acaba de cerrar el mejor mes de agosto de su historia: han volado con ella 16,9 millones de pasajeros, lo que supone un 15% de incremento sobre las cifras alcanzadas en agosto de 2019. De mantenerse este ritmo de crecimiento, en el conjunto del año podría llegar a los 169 millones de pasajeros, lo que confirmaría su estatus como primera aerolínea europea por ese concepto.

Está claro que muchísima gente elige Ryanair. La experiencia de volar con ellos es, por decirlo suavemente, poco grata; pero sus aviones te llevan de un lugar a otro por un precio realmente bajo. Y eso es todo lo que parece importar a sus clientes.

Sin embargo, en términos de marketing la compañía irlandesa se permite ser muy irónica, si no directamente burlona y un poco insultante, sobre la realidad aparentemente paradójica de que la gente carga públicamente contra ella y, al mismo tiempo, sigue comprando billetes en sus vuelos. Este vídeo publicado hace muy poco en su perfil de TikTok es claro al respecto.

El clásico “We try harder” de Avis

A principios de los años 60 del siglo pasado, la compañía de alquiler de coches Avis lanzó una campaña que habría de convertirse en un clásico de la publicidad y en un muy buen ejemplo de cómo las dosis justas de buen humor, capacidad de reconocer las propias limitaciones y reírse de uno mismo puede cautivar a los consumidores. 

Se titulaba “We try harder”, expresión que se podría traducir como “Le ponemos más ganas”, la creó la mítica agencia DDB y con ella Avis convertía en virtud el hecho de ser la segunda de su sector por detrás de Hertz. Como no eran los líderes, querían hacer un esfuerzo suplementario, o al menos así lo decían, para que el cliente estuviera contento. 
“Avis no se puede permitir que un depósito esté medio vacío”, decía la marca en uno de sus famosos anuncios de aquella época. "¿Por qué? Cuando no eres la mayor empresa de alquiler de coches, tienes que poner más empeño. Nosotros lo hacemos. Solo somos el número 2”.

Así pues, si eres el segundo y aspiras, si no a ser el primero, al menos a mejorar para intentarlo, la lección clásica apunta a una cierta humildad, a pensar en el cliente y a tomártelo con humor. Y si eres el primero, el número 1 de tu negocio, ¿qué haces? Pues las posibilidades son muchas, entre ellas la de contarlo con más o menos ampulosidad o ganas de presumir, o bien, como parece que ha sido la opción de Ryanair si uno se fija en sus redes sociales, la de reírte un poco de tus clientes. 

Sin duda, las muy económicas tarifas que ofrece la línea y su agresiva estrategia dirigida fundamentalmente, según indican los analistas, a ganar cuota de mercado son factores importantes en la consecución de sus buenos resultados. También, el hecho de que su oferta de destinos incluye un buen número de lugares no atendidos por sus competidoras y a que tiene buen ratio de puntualidad. 
Al mismo tiempo, parece dar mucha importancia a su estrategia medioambiental y a la reducción de su impacto en este sentido.

La encuesta a la que “contestaron” los hámsters

Los buenos resultados conviven, quizá paradójicamente, con la dudosa calidad de la experiencia que Ryanair proporciona a sus usuarios y con las constantes quejas en torno a al trato recibido que inundan las redes sociales y que la llevaron a ser votada como la compañía británica con peor servicio entre cien empresas del país en una encuesta realizada en 2019 por la revista especializada en consumo Which?

Pero Ryanair no es Avis y no dice que vaya a intentar hacerlo mejor. De hecho, ante la publicación de ese dato, dijeron que se basaba en “una encuesta sin valor alguno realizada a 3.000 personas y que incluía a sus hámsters, jerbos y peces de colores”. 

Y un portavoz de la marca añadió: “Ayer por la noche preguntamos a 3 millones de pasajeros en nuestra página web y solo dos habían oído hablar de esa revista y ninguno la había comprado o leído". 
“Nuestra encuesta demuestra de manera concluyente”, añadía, "que Which? no tiene ni idea de lo que hace la gente que viaja en avión. Está muy ocupada comprando billetes económicos en los vuelos siempre puntuales de Ryanair como para perder el tiempo rellenando las encuestas de una revista como esa”.

En un tiempo, en el que, con más o menos acierto y con más o menos sinceridad, prácticamente todas las marcas dicen poner al cliente en el centro y estar muy ocupadas en mejorar la experiencia de consumo, Ryanair se vanagloria de saber que los bajos precios le bastan para mantener viva con sus consumidores una relación que algunos de ellos, en los comentarios al vídeo de TikTok, califican de “tóxica”. Otros hablan simplemente de descaro o desfachatez, cualidades que a algunos les causan risa a y a otros más bien parece que indignación.

La cuenta de Twitter en España

Sea como sea, el community manager de la cuenta de Twitter de Ryanair España se centra en mantener el tono y ha ido amenizando el verano a sus seguidores con una serie de mensajes  fieles a esta estrategia de comunicación basada en el humor ácido y la ironía. Sumados estos mensajes a los paros promovidos por los sindicatos del personal de cabina de la aerolínea, que siguen convocados hasta el mes de enero de 2023. 

El lenguaje muy coloquial, gamberro y algo faltón en las redes sociales puede ser adecuado para ciertas marcas y en determinadas circunstancias, y quizá ese terreno es en el que quiere jugar la marca. Este tuit sobre el estilo en el vestir de sus pasajeros puede ser un ejemplo.

También este, en el que alguien dice haber planeado un inocente y absurdo “desquite” contra la compañía.

En este, el CM repite el mismo argumento que el vídeo de TikTok: algo así como “os quejáis mucho, pero todos volvéis”. 

En este otro, la idea es en cierto modo ese “aquí se viene llorado de casa” tan castizo y algo arrogante.

Y, finalmente, un par de ejemplos en los que la compañía parece vanagloriarse de sus limitaciones y desventajas: “Estás aquí volando conmigo pese a todo, así que voy a permitirme esta broma de gusto medio dudoso”.

El “We try harder” de Avis no solo fue una de las campañas con las que DDB contribuyó a dar forma a la creatividad contemporánea. La expresión pasó a convertirse en el lema de la compañía y aún hoy Avis lo considera una inspiración. 

Es indudable que Ryanair ha contribuido a dar forma al mercado actual de transporte de pasajeros y a democratizarlo en una gran medida. Pero a juzgar por los comentarios que los mensajes en Twitter de su filial en España han provocado, ese logro no le da derecho a la condescendencia; al menos, a que su condescendencia sea reída como una gracia.