En un contexto en el que las plataformas de contenido bajo demanda crecen en número de suscriptores, especialmente entre el público más joven, y en el que la audiencia de la televisión lineal parece encoger por momentos, la saturación publicitaria del medio televisivo tradicional se hace cada vez más evidente. La situación obliga a los anunciantes a optimizar sus estrategias en términos de alcance de cara a lograr un mayor rendimiento de sus presupuestos. 

Esa es una de las principales conclusiones que se obtienen del informe “State of Viewership Q4 21”, elaborado por Samba TV y recogido por Warc. La investigación se apoya en el análisis de aproximadamente 37.000 millones de consumo de televisión lineal y en streaming en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Australia. El informe apunta que casi la totalidad de las impresiones de los anuncios en televisión lineal apenas alcanzan a más de la mitad de los espectadores. 

Concretamente, los datos indican que el 95% de las impresiones de anuncios en televisión lineal llegan al 55% de los espectadores en el cuarto trimestre del año pasado, unas cifras que varían en función del mercado sobre el cual se ponga el foco. Así, el porcentaje se elevaría hasta el 97% en el caso de Estados Unidos y descendería hasta el 94% en el caso de Alemania. 

El análisis distingue entre tres tipos de espectadores: los grandes televidentes, es decir, aquellos que recurren al medio con mayor frecuencia, y que representarían solo al 20% de los hogares; los espectadores medios, que constituyen el 35% de los hogares; y los espectadores ocasiones, esto es, aquellos que conectan con el medio con menor frecuencia, y que representan el 45% de los hogares. 

Según los datos de Samba TV, a pesar de que los grandes televidentes representan la menor proporción de espectadores, representan más del 60% de las impresiones de los anuncios, mientras que los espectadores medios reciben el 33% de las impresiones de los anuncios en televisión lineal. Por tanto, los espectadores ocasionales tan solo reciben el 5% de las impresiones, una cifra que desciende hasta el 3% en el caso de Estados Unidos, y asciende ligeramente hasta el 6% en Alemania. Todo ello evidencia que la publicidad en televisión linean está saturando a una audiencia limitada en todos los mercados analizados. 

Además, las impresiones de anuncios entre espectadores ocasiones disminuyeron en comparación con el cuarto trimestre de 2020, lo que significa que los anuncios de televisión lineal llegan cada vez a un subconjunto más reducido de personas. Por su parte, las impresiones experimentaron un crecimiento durante este periodo, lo que supone que las impresiones están dando lugar a una mayor frecuencia, pero no tanto así a un mayor alcance. A este respecto, desde Samba TV sugieren que los anunciantes incorporen la televisión conectada y el video digital en sus estrategias de marketing y comunicación con el objetivo de lograr un alcance incremental. 

Por su parte, Warc recuerda que, atendiendo a sus datos, la inversión en publicidad televisiva lineal crecerá un 1% a nivel global durante el presente año, mientras que la inversión en formatos de video online aumente un 20%. No obstante, también se espera que ambos experimenten una significativa tasa de inflación, así como los efectos de la creciente fragmentación de la audiencia.