De izq. a dcha.: Amir Kassaei # David Shing # Esther Valdivia # Martin Sorrell # Manuel de Luque

Un triángulo mágico.

Es lo que Esther Valdivia, CEO de Publicaciones Profesionales, dice que intentan conseguir cada año con el evento “Mentes que despiertan Mentes”, de la revista Anuncios.
Triángulo que en esta séptima edición ha contado en cada uno de sus vértices con un representante de excepción “para abrir la mente de los asistentes a un espacio de reflexión”, tal y como decía Esther en su bienvenida.

Y añadía Esther que no les suele costar mucho formar ese triángulo. “Este año lo marca la confusión política internacional, que genera cambios importantísimos en el sector económico, la sociedad y en nuestro sector. En este contexto, la transformación digital se ve como una herramienta de cambio”.

De ahí que Anuncios haya contado para este 2017 con un ponente que habló de negocio estratégico (Martin Sorrell), otro que se centró en la creatividad (Amir Kassaei) y un tercero que nos habló de  tendencias y prospectiva digital (David Shing).

Esto fue lo que nos contaron cada uno de los ponentes:

1. Martin Sorrell: Los grandes retos del sector

2. “La gran amenaza para la gente en esta sala es Amazon”

3. Amir Kassaei: Cosas que nunca cambiarán

4. “El futuro es de los valientes”

5. David Shing: Analizando el concepto “disrupción”

6. Las 4P del Marketing son old school

Marin Sorrell, Fundador y CEO de WPP, comenzaba su ponencia, con algunos problemas técnicos, poniendo en evidencia la dicotomía que existe en el sector entre los creativos y el resto de profesionales: “Uno de los problemas de nuestra industria es que el concepto de creativo se usa solo para los creativos, especialmente para los que trabajan en las agencias de publicidad. Pero hay más hombres de negocios, directores financieros… que también son creativos, lo creáis o no”.

Más adelante era Amir Kassaei, CCO en DDB Worldwide, quien retomaba el asunto respondiendo a este planteamiento de Sorrell. Y es que Kassaei empezó como CFO (chief financial officer, por sus siglas en inglés). “El que es CFO y no tiene suerte, se convierte en CEO de un holding. Los que tenemos suerte, nos convertimos en Directores Creativos”. La broma, en clara alusión a WPP y Martin Sorrell, arrancó una carcajada a los asistentes, entre los que afortunadamente no se encontraba el aludido, que en ese momento estaba en otra sala siendo entrevistado.

Volviendo a la ponencia de Sorrell, es interesante mencionar los principales puntos en los que el directivo resume la situación actual del mercado y los grandes retos del sector:

Martin Sorrell: Los grandes retos del sector

1. Un cambio de tendencia en la balanza del poder. “Siento lo que voy a decir, pero EEUU y Europa Occidental ya no van a ser el centro del mundo, a pesar de Donald Trump y Marine Le Pen. Hay un cambio de tendencia en la balanza del poder. Los BRICS - Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica -, y todos los acrónimos parecidos, dominarán el mundo”.

2. La sobrepoblación. “Hay medicinas en el mercado que curan la demencia. Los nacimientos bajan, pero las muertes también bajan”. Y todo esto, según Martin Sorrell, está desembocando en “una escasez de talento”.

3. El auge de la web. Google y Facebook tienen el 75% del mercado de Publicidad Digital. Y en este contexto, dice Sorrell, surgen asuntos como el de la medición: “Si Prisa cometiera 3 ó 4 fallos de medición, seguramente ya estaría fuera del mercado. No veo que Facebook se haya quedado fuera del mercado, y han tenido problemas con la medición”.

4. La seguridad para las marcas. O más bien, la inseguridad. Sorrell hizo referencia en su charla a los problemas de Google con la estampida de anunciantes en YouTube. “WPP invirtió 75.000 millones de dólares el año pasado en Google. Cuando se tiene esa dominancia y hay un problema de seguridad, hay que gestionarlo con blacklists y sitios más seguros”. Y añadía que, en cualquier caso, “no se puede boicotear a un gigante”.

5. El crecimiento del e-commerce. Los retailers físicos están bajo presión porque los e-retailers, como Amazon, están desplazando la curva del consumo.

6. En comunicación interna el reto está en comunicar los cambios. “Mirad este lío”, decía Martin Sorrell frente a una diapositiva repleta de logotipos, refiriéndose a lo complicado de comunicar cualquier cambio en WPP, como la llegada a Cuba. “En una empresa multinacional es mucho más complejo comunicar internamente”.

Martin Sorrell, durante su ponencia en “Mentes que despiertan Mentes”

7. Empresas globales y locales. Estructuralmente, “las empresas son cada vez más globales y locales”. Por ejemplo, WPP está en 112 mercados pero “tenemos country managers, porque nadie en la sede de WPP puede gestionar eso, es físicamente imposible. Hay que lidiar con los problemas locales”. Es decir, empresas como WPP tienen clientes globales y personas con responsabilidades globales, pero los locales también son muy importantes.

8. Doing good is good business. “En muchos de los países que operamos el Gobierno es nuestro principal cliente, particularmente antes de unas elecciones”. En estos casos, decía Martin Sorrell que “la responsabilidad y el propósito social es lo que se pone en el centro”.

9. La consolidación de la convergencia. “No habrá 6 holdings dominando el panorama publicitario, habrá 4 ó 5, incluso 3. Así que las agencias pequeñas están en riesgo”.

Y yo me pregunto... “¿Veremos finalmente una fusión como la que casi presenciamos de Publicis y Omnicom?”. Tiempo al tiempo...

“La gran amenaza para la gente en esta sala es Amazon”

De momento, hay que quedarse con algunas de las premoniciones que sí hizo Martin Sorrell y que, previsiblemente, se cumplirán:

• Una gran disrupción tecnológica liderada por Amazon en el e-commerce, por Airbnb en el alojamiento y por Uber en el transporte. Prestando especial atención a la sentencia que dejó hecha Sorrell antes de abandonar el evento: 

“La gran amenaza para la gente en esta sala es Amazon”.- Martin Sorrell

• La esperanza de vida de los CEOs en las empresas pasará de 6 a 7 años; la del CFO, de 4 a 5 años, y la del CMO, de 3 a 4 años
• La inversión en marcas fuertes genera mayores beneficios a los shareholders. Las empresas que invierten en marketing y en innovación, ganan. Así que para tener éxito a largo plazo, hay que invertir en marcas.

Un interesante punto con el que más adelante se mostraba de acuerdo Amir Kassaei: “Las marcas más creativas son las que más influencia económica tienen. Hay que invertir en creatividad, tecnología y humanidad. Eso es lo que genera influencia”.

Y volviendo a las premoniciones de Sorrell, hay que añadir algunas que llegaron en el turno de preguntas por parte de los asistentes:

¿Ve en el futuro a una gran consultora comprando un grupo de publicidad, o viceversa, o llegando quizá a un acuerdo?: “Que los consultores eran una amenaza para nuestros negocioses algo que dijimos en WPP hace 32 años. A día de hoy, empresas como Accenture y Deloitte son competencia. Concretamente Accenture es como un pulpo, con tentáculos en muchas partes. No obastante, lo que preguntas es posible que pase, pero no veo una probabilidad muy alta”.

Respecto al Brexit, pregunta casi obligada para Martin Sorrell, esta es la visión que compartió con los asistentes: “Si no tenemos un acuerdo de transición va a ser una salida dura. Alargarla en el tiempo será peor, hay que hacerlo rápido para que sea indoloro”.

Amir Kassaei: Cosas que nunca cambiarán

Amir Kassaei, CCO en DDB Worldwide, cogía el relevo para centrar su ponencia en las cosas que no van a cambiar nunca. “En este tipo de conferencias se habla mucho de lo que va a cambiar, pero no de lo que se va a mantener”.      

Amir Kassaei, durante su ponencia en “Mentes que despiertan Mentes”

“Las p**** redes sociales”
Nos contaba Amir Kassaei que hace casi 10 años le decía a Mark Zuckerberg en la sede de Facebook: “Tú no eres una empresa de medios, eres un amplificador social”. Las redes scociales van a seguir ahí pero, según Kassaei, “no como empresas de medios, sino como amplificadores”. Así que es importante que las marcas no se confundan con estas plataformas.

Y para ilustrar que la gente usa las redes sociales con el fin de compartir opiniones, no como medio, Kassaei nos ponía algunos ejemplos de cómo usarlas para escuchar a la gente y así poder darles lo que les gusta.

“Si tenemos en cuenta que las redes sociales existen pero no son un medio, sino un amplificador, se pueden conseguir grandes cosas”.

El Big Data
Decía Amir Kassaei que el Big Data “es como el sexo adolescente: todo el mundo habla de ello pero nadie sabe realmente cómo hacerlo. Y todo el mundo cree que el resto lo hace, por eso dicen que también lo hacen”. Pero en realidad “no hay Big Data”.

Para argumentarlo, nos contaba una anécdota personal: “Uno se puede loguear en Spotify con Facebook ¿no? Pues el otro día estaba escuchando Jeep's Blues y una semana después me salió publicidad en el muro de Facebook de Jeep, ¡el coche! ¿En serio?”.
Y añadía Kassaei que “esto pasa a diario, esto no funciona y esto se llama Big Data”. Para resolverlo, el creativo decía que “más que de datos, deberíamos hablar de big insights”.

La Tecnología
Hace años vivimos un primer escenario en el que los dispositivos estaban conectados entre sí. En el segundo, los dispositivos están conectados con la gente. “En el plazo de 5 años viviremos en un mundo en el que todo estará conectado entre sí y en tiempo real”.

Pero la tecnología, según Amir Kassaei, “nunca sustituirá la humanidad”. La clave está en combinar datos, insights, creatividad y tecnologia para darle a la gente algo más, “algo que la tecnología por sí sola no puede darles”.

Creatividad
“En DDB defendemos que no hay que crear anuncios, o clics, o views, sino influencia”, sentenciaba Kassaei. Y esa influencia se consigue con la unión de “creatividad, tecnología y humanidad”. Un buen ejemplo de ello fue esta campaña de DDB para el Proyecto Third Eye:

“Esta es la gran ventaja de la tecnología: que si aceptamos el reto de usarla de la manera adecuada, y no confundimos insights o ideas, podemos hacer que pasen cosas maravillosas”.

“El futuro es de los valientes”

Y como conclusión, una frase motivadora de Kassaei: “El futuro es de los valientes”.

Un futuro en el que el creativo ve una serie de cosas muy claras:

• Los mejores resultados los dan equipos en los que se mezcla el talento senior con el junior
• La responsabilidad de las empresas pasa por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos
• Muchos van a desaparecer porque no entienden que hay que unir humanidad, tecnología y creatividad
• Ninguna agencia de medios está preparada para el siguiente escenario, en el que todo estará conectado en tiempo real
• Las marcas tendrán que centrarse en crear verdades relevantes para la gente y usar amplificadores sociales que hagan por ellas el trabajo de comunicación

David Shing: Analizando el concepto “disrupción”

Finalmente, llegó el momento disruptivo de “Mentes que despiertan mentes” con la ponencia de David Shing, Digital Prophet en AOL.

David Shing, durante su ponencia en “Mentes que despiertan Mentes”

“Oigo mucho la palabra disrupción, pero necesitamos aplicar la tecnología de forma real a los negocios”. Y es que cuando David preguntó a los asistentes quién conocía la realidad virtual, hubo muchas manos levantadas; pero no tantas cuando la pregunta fue si realmente usábamos este tipo de dispositivos.

El reto pasa por “contar historias diferentes. Ahora contamos historias lineales pero la tecnología tiene el potencial de que podamos contar historias redondas”. Eso sí, cuando tengan un sentido para la marca, porque no debemos olvidar que “a veces es mejor vivir experiencias reales que virtuales”.

Otra tecnología en la que no hay muchas marcas haciendo un uso inteligente es la Inteligencia Artificial. Según David, “la clave estará en la machine curation. Potencialmente la IA nos dejará tiempo libre para ser más creativos, será más bien una herramienta creativa”.

Con respecto al Internet de las Cosas, decía David que ya “hay 54.000 millones de dispositivos conectados” por lo que “el siguiente escenario será el Internet de las Emociones”. Y lo ilustró con un par de ejemplos, como los tatuajes con funciones de wearables o el traje inteligente de VISA:

Visto, entendido y analizado lo anterior, ¿entonces qué?

Las 4P del Marketing son old school

David Shing hizo algunas sentencias para concluir su charla:

• Tenemos que crear emociones. El 75% de las decisiones de compra son emocionales
• Las 4P del Marketing son old school; las nuevas son platform, pedigree, partnership y performance
• Hay que entender a los consumdres, ser el creador, curador y crítico de los contenidos
• La gente muere haciédose selfies extremos en edificios muy altos; esa es la cultura en la que tenemos que pensar

• Entre los jóvenes la privacidad es fundamental; se sienten inseguros, especialmente las chicas. Por eso tienen perfiles privados en redes sociales
• La creatividad redefiniserse; ya no estamos en la industria publicitaria, sino en la industria de los contenidos. Y debemos mantener el factor sorpresa siempre presente
• La saturación informativa es el sexto factor que contribuye al estrés de la sociedad. Lo único por lo que debemos preocuparnos es por la atención de los usuarios y conseguir que se enamoren de nosotros desde su teléfono
• En cuanto al storytelling no te fijes en el telling, sino en la story, y te irá bien
• Si obedeces las reglas, te pierdes la diversión

Y para terminar, en el turno de preguntas, una respuesta muy clarificadora de David: “Lo que no va a cambiar nunca son las necesidades, porque la cultura se recicla. Por ejemplo, en iTunes se venden discos antiguos y la gente compra libros físicos por Amazon. A la gente le interesa lo analógico y estas cosas no van a cambiar nunca”.

Que levante la mano al que no se le haya despertado la mente después de recibir esta dosis de información y conocimientos.

¡Gracias a Anuncios por el evento!