El marketing de nueva generación ha revolucionado la forma de comunicación de las empresas con sus consumidores. Pero mantiene algunos viejos vicios del marketing tradicional, como centrar la medición de resultados en la reputación de la marca. Si las compañías han dejado de lanzar mensajes unidireccionales e intentan establecer una relación e interacción con sus clientes, ¿por qué no medir mejor estas relaciones para mejorar los resultados?
El nuevo contexto hace que sea primordial para las empresas contar con herramientas que les ayuden a comprender a sus consumidores y que puedan ofrecerles información relevante sobre sus experiencias y gustos. “Es significativo que casi no existan estudios que vinculen los conceptos relación y reputación, cuando en un alto porcentaje esta última es consecuencia de la percepción que los usuarios tienen en sus interacciones con la compañía”, apunta Rafa Romero, responsable de Selligent España.
Para realizar una correcta medición de la experiencia del cliente es importante contar con modelos completos que alineen la información obtenida con los resultados de negocio. “Todos los clientes esperan un servicio ejemplar, rápido y personalizado. Si la marca demuestra que entiende sus necesidades podrá optimizar los procesos de comunicación y fomentar la fidelidad de ese consumidor”, apunta Rafa Romero.
Uno de los aspectos clave para lograr esta situación pasa por mapear todos los puntos de contacto. Las marcas ahora desarrollan estrategias omnicanal, pero no todas las interacciones que el cliente tiene con la compañía tienen la misma importancia. ¿Dónde podemos realmente sorprenderle y crear una experiencia memorable? La respuesta pasa por los datos y el conocimiento. Saber más sobre los consumidores nos permitirá distinguir dónde son más altas sus expectativas y dónde hay que colocar el esfuerzo para generar un buen recuerdo.
Este aspecto está íntimamente ligado con otra de las cuestiones de mayor relevancia: obtener la información adecuada. “En lugar de contar con una cantidad abrumadora de datos sobre los posibles clientes, las marcas deben obtener los patrones de comportamiento e información precisa para mejorar su experiencia”, señala Romero.
Cada vez está más extendida la tecnología de geolocalización, la programática nos ayuda a seguir la evolución de un cliente y podemos saber en cuántas redes sociales está registrado, pero lo importante es distinguir cuáles de esos datos nos sirven en nuestra estrategia de relación. En algunos casos quizá no sea tan importante saber cuál es la ciudad donde reside un usuario como conocer la hora en la que dispone de más tiempo para leer su correo electrónico.
No es suficiente con contabilizar los clientes, es necesario hacerles ver que ellos “cuentan”. La relación entre consumidores y marcas también se mide pidiendo opinión y escuchando lo que tienen que decir sobre nosotros. “Monitorizar el número de comentarios en un post de Facebook está bien, pero ¿dónde está el valor? Hay que escuchar y detectar puntos de mejora”, afirma Romero. Las redes sociales nos ayudarán a revelar el carácter de nuestros consumidores pero deben sumarse a otras herramientas como las encuestas de satisfacción, las preguntas al final del proceso de compra o las escalas de valoración, con el objetivo de descubrir quién está al otro lado.
