¿Hasta qué punto un plan de fidelización es rentable para las marcas? El último estudio de TNS intenta dar respuesta a esta pregunta. Con el estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización” se han propuesto aportar información que permita cuantificar el retorno de negocio generado por estos planes.
Para ello han analizado el comportamiento de los compradores españoles en relación a 115 marcas y sus planes de fidelización en 16 sectores diferentes. Gracias a esta investigación, TNS nos acerca las claves para maximizar la implementación de los programas de fidelización.
Desde TNS confían en los planes de fidelización como una de las vías más adecuadas para contribuir a la imagen de marca de quienes los implementan. Los planes de fidelización son una de las herramientas que contribuyen a la diferenciación de las marcas: incrementan el valor percibido de la compra.
El estudio ha revelado que una parte importante de la facturación de una empresa tiene que ver con sus programas de fidelización. El 30% de las ventas de una marca se debe a este tipo de programas.
Diferencias importantes entre sectores
Tal y como puede verse en la gráfica superior, aunque el porcentaje medio sea del 30%, algunas marcas deben a sus planes de fidelización más del 70% de sus ventas. En este sentido, Carrefour encabeza el top 3 de las marcas según porcentaje de ventas atribuidas a su plan de fidelización:
- Carrefour estaciones de servicio: 74%
- Sephora: 59% (perfumería)
- Marionnaud: 55% (perfumería)
La cantidad de ventas atribuidas a esta actividad varía mucho en función de los sectores. “Perfumería” y “Estaciones de servicio” son las que guardan mayor correlación entre sus programas de fidelización y sus ventas.
El estudio también ha descubierto que el 24% de los consumidores que forman parte de algún plan de fidelización posee la tarjeta de pago asociada al programa.
Los tres objetivos de los planes de fidelización
Uno de los objetivos del estudio de TNS es dar consejos a las marcas para implementar la mejor estrategia de fidelización posible. Citan tres:
Sin embargo, advierten de que no es tan importante que conozcan la marca como llegar al target objetivo. Conocer cómo es el perfil del consumidor es clave para el éxito del programa de fidelización.
Para alcanzar el tercer objetivo, desvelan cuáles son los principales drivers de la participación: descuentos, devolución de % en precio, regalos, facilidades de pago... Su relevancia también depende del sector en cuestión.
Jose Luis Montero, director del estudio, afirma que un programa de fidelización no debe tomarse a la ligera. Es preciso que cumpla con una serie de condiciones como el conocimiento certero de los objetivos y los clientes.
“Para valorar la eficacia de un programa de fidelización es preciso conocer muy bien sus objetivos, como por ejemplo la tipología de los clientes a los que se dirige, el conocimiento y participación de éstos, el impacto en negocio... Y la elección de estos objetivos debe surgir de la estrategia de negocio de la compañía, su misión, visión, valores y estrategias”. - Jose Luis Montero
