Sólo unos días después de fichar como nuevo Director Creativo en Manifiesto, hemos charlado con Miguel de María en el c de c. En San Sebastián le hemos preguntado por sus primeros días en la agencia y, sobre todo, hemos hablamos de creatividad y de los proyectos y retos más inmediatos que están por venir.

P. Felicidades lo primero por tu incorporación a Manifiesto. ¿Cómo han sido estos primeros días?

R. Tal y como me los esperaba. Desde el primer momento que hablé con Jesús Ovejero, Manager Director de Manifiesto, sobre el proyecto sentí una conexión total.

Es lo que llamamos la #ActitudManifiesto y es verdad. Hay muy buen ambiente y Manifiesto es una agencia como las de antes, como las que había cuando yo empecé. El trabajo tiene que ser excelente, pero las personas importan más. En ese sentido para mí es un proyecto perfecto.

P. Has pasado de Leo Burnett, TBWA y VCCP a Manifiesto. ¿Te apetecía ya probar en una indie?

R. Me hacía mucha ilusión y también es un reto que tiene todos los componentes para que quiera estar ahí. En Barcelona Manifiesto es una agencia muy fuerte, pero en Madrid estamos empezando ahora.

Es como coger un folio en blanco y decidir cómo quieres que sea tu agencia. Así lo explicaba Jesús cuando nos sentamos a hablar: “es nuestra agencia y lo que llegue a ser dentro de unos años depende de lo que hagamos nosotros como equipo”. Para mí es un reto muy importante no tener todo lo que tienes en una agencia internacional: un jefe que te va guiando, un equipo de hasta 50 creativos como teníamos en TBWA o 30 en VCCP. Aquí te encuentras con pocas manos, pero muchas ganas. Me parece un proyecto muy chulo y espero poder hacer lo que yo siempre he creído que es una agencia. Mucha gente me dice que soy un romántico con esa idea y que la tengo idealizada, pero cuando empecé en Leo Burnett, por muy grande que fuera, éramos una familia. Eso es lo que me gustaría conseguir aquí.

P. ¿En qué proyectos estás trabajando ya?

R. Estamos sobre todo tocando mucho nuevo negocio. Ya tenemos Interflora, trabajamos Frigo… Tenemos clientes bastante potentes y estamos empezando a llamar a nuevas puertas. Precisamente esa es otra cosa sobre la que estoy aprendiendo mucho. Antes contactos como el Director Creativo de McDonald´s o el responsable de Yoigo, me venían dados. Ahora si quiero trabajar con ellos, tengo que ir yo a abrir la puerta.

P. ¿Con qué marcas no trabajarías nunca?

R. Nunca me lo he planteado…. Pero sí que es verdad que cuando estábamos en Leo Burnett y llevábamos la cuenta de Philip Morris sí nos preguntaban si teníamos algún problema. No trabajaría con algo que vaya contra mis principios, no me sentiría cómodo. Para hacer algo, tengo que creer en la idea.

P. ¿Cuánto te das de plazo para ganar un c de c con Manifiesto?

R. Lo tenemos clarísimo desde el día uno: el año que viene tenemos que estar aquí recogiendo un c de c.

Yo además soy muy festivalero de siempre y ese es el plazo que nos marcamos mínimo para estar en el Anuario de la Creatividad. El c de c se está convirtiendo para mí en el festival por excelencia en cuanto a creatividad. Está desbancando a otros grandes que a lo mejor tienen más infraestructura, pero respecto a la excelencia creativa, ahora mismo el c de c es donde todos queremos estar.

P. ¿Antes el c de c que El Sol?

R. No lo quería decir, pero creo que sí. A mí me haría más ilusión ahora mismo recoger un c de c con Manifiesto. Precisamente porque creo que aquí entra en juego solamente la excelencia creativa. Estar en el Anuario es muy complicado, los metales están codiciados y yo ya he ganado dos con distintas agencias. Ahora me toca con Manifiesto.

P. Ahora que hablas de tu palmarés particular, ¿cómo tienes ordenada tu estantería? ¿Los premios internacionales delante y el c de c más escondido?

R. No. El c de c está muy visible porque además fue el primero.

Le tengo mucho cariño. Y vino con anécdota porque entonces el festival se celebraba en Madrid y yo me encargaba de las ráfagas en el escenario mientras se daban los premios. Entonces alguien avisó de que la policía se estaba llevando las motos fuera y tuve que bajar del escenario e irme. Justo en ese momento dieron mi primer premio que no pude recoger (risas). Por eso es muy especial.

P. ¿Y para llegar a Cannes qué margen te das?

R. Eso ya es otro mundo no sólo creativamente hablando. Para llegar a Cannes tienes que tener una infraestructura mas grande. Es un festival caro para inscribir piezas y muy caro para asistir.

Por nivel de nuestras ideas sí que hemos hablado de intentar mandar algo el año que viene. Ya teníamos alguna cosa y la hemos reservado. Esperemos que el año que viene nos podamos organizar. Creo que los festivales son necesarios, no puedes no estar. Tampoco puedes dedicarte sólo a festivales porque eso es un error, pero tienes que estar. Para los creativos es un premio, trabajamos mucho en el día a día como para podernos permitir un poco de este ambiente y estar todos juntos. Tendremos que plantearnos a qué festivales ir y a cuáles no, pero en mi mente siempre está Cannes.

P. Manifiesto se define como una agencia con actitud, ¿cuál es la actitud de Miguel de María?

R. (risas) Siempre intentar dar un poquito más. No me conformo. Siempre hay un poquito más de margen para dar. Cuando la idea te gusta, tienes que trabajar hasta dar lo mejor. Es la única forma de poder levantar lo que sea. Si te quedas en el “esto está bien”, no avanzas.

P. De esos 4 valores de Manifiesto (transparencia, integración, independencia y responsabilidad), ¿con cuál te quedas?

R. Con responsabilidad. Cuando se habla de creativos y agencias hay una imagen muy loca asociada, pero cualquier trabajo necesita una responsabilidad detrás. Tener muy claro lo que quieres hacer. Yo no me imagino por ejemplo dejando algo sin hacer un día. No lo dejo para el día siguiente. Lo acabo.

P. ¿Entonces ese es el peor defecto que puede tener un creativo? ¿La falta de responsabilidad?

R. Hay todo tipo de creativos. También los hay rápidos, pero tenemos que reconocer que el 90% de nosotros necesitamos trabajar mucho para llegar lejos.

Tenemos que estar encima de nuestro trabajo para que se lleve algo. Delegar está muy bien, pero necesitas hacerlo tú al menos si quieres que esté a tu gusto. Me parece lícito también la parte de delegar, pero yo no lo comparto.

P. ¿Te llevas bien con los planners?

R. Muy bien. Posiblemente sea con los que más discuto, pero un planner creativo es lo mejor que  le puede pasar a una agencia. Es una gozada trabajar con ellos. Te limpian el camino, te abren la mente. Es verdad que discutimos con los planners, pero lo hacemos porque hay que debatir. Esas rencillas que siempre se dicen entre Directores Creativos y planners o entre cuentas y creativos yo no las he vivido. Es más fábula que verdad tanto en las agencias internacionales como en las más pequeñas. Al final estamos todos en el mismo barco.

P. Estamos ahora mismo rodeados de lo mejor de la creatividad española. Si de verdad estuviesen todos los creativos aislados en algún lugar durante un tiempo, ¿echaríamos de menos la buena publicidad?

R. Seguro. En realidad la gente de la calle no se queja de la publicidad en sí, sino de la publicidad que no entretiene.

Hemos sido nosotros los que hemos dejado que la publicidad se convierta en una molestia. No hacemos que el espectador se sienta integrado, no le emocionamos y somos demasiado convencionales. Estamos siendo emisores que soltamos mensajes para quien los quiera recoger cuando nuestro cliente ahora mismo no debe ser el anunciante, sino el propio consumidor. Hasta que no nos demos cuenta de eso, la gente nos verá como una molestia. Lo que hay que hacer es entretener y contar historias y emocionar. No lanzar un producto al aire a ver si cuela.  

P. ¿Qué le pides al cdec? ¿Qué esperas llevarte?

R. Tristemente este año no le puedo pedir llevarme ningún premio porque no nos ha dado tiempo, pero simplemente estar rodeado de genios aquí en San Sebastián ya es un premio. España ha dado un salto muy cualitativo en cuanto a creativos. Ahora mismo tenemos tanto figuras que son leyenda como nuevos creativos de un talento brutal.

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He estado con muchos de ellos estos días en el c de c y hemos hablado de hacia dónde vamos y eso es lo que no se puede perder. Año tras año digo que no iré al festival porque no he inscrito piezas o porque me hago mayor, pero no puedes no venir. Además este año hemos visto al Club de Creativos comprometerse con temas que están ahora sobre la mesa como la igualdad de la mujer en esta profesión. Eso era algo que le faltaba al c de c. Que dejáramos de mirarnos el ombligo y que abriéramos un poquito más el abanico a otros temas.

P. Por cierto, ¿eres de los que miran el móvil?

R. Totalmente. Y lo último que hago al acostarme también

P. ¿Nos dejas echar un vistazo a tus apps de referencia?

R. No sé si seré muy original. Tengo las típicas: Facebook. Instagram, LinkedIn... Y luego también uso Cabify, Uber, MyTaxi y Slack.