Alfonso González es Director de Planificación Estratégica en Arena Media. Ha formado parte de la Junta Directiva del Club de Creativos que presidía Guille Viglione y sigue estando en la actual con Uschi Henkes al frente.

Alfonso es un planner en territorio de creativos aunque como dice él mismo: “Los que trabajamos en comunicación no entendemos de disciplinas. Cada cuál tiene que aportar desde su especialidad a un objetivo común”. Con él y parte de su equipo nos hemos encontrado en el #cdec2018. De hecho la agencia Arena Media no sólo ha asistido como espectadora al evento más importante de la creatividad española, sino que Alejandra Chacón, Directora de Proyectos estragégicos de Arena Media, ha impartido una ponencia sobre cómo hacer frente a los estereotipos de género en publicidad. Y tal y como señalaba el Communications General Manager de Toyota en Twitter, la suya ha sido una de las ponencias más agradecidas de estos tres días de festival en San Sebastián.

Esta ha sido nuestra conversación sobre creatividad y planificación estratégica con Alfonso González.

P. ¿Se sienten cómodos un planner y una agencia de medios en un festival de creativos?

R. Por supuesto. Los que nos dedicamos a la comunicación no entendemos de especialidades ni de disciplinas. Para nosotros la comunicación es algo integrado. Cada cual desde su especialidad tiene algo que aportar para un objetivo común.

P. ¿Pero vuestra relación es de Amodio (que dirían los de Campofrío) o en el fondo os queréis?

R. Nunca he creído mucho en las etiquetas. Creo en las personas, en su talento y voluntad de trabajo. Da igual de dónde vengan. Los que trabajamos en esto somos un colectivo humano que nos juntamos alrededor de una marca, proyecto o producción y cada uno aporta lo mejor que tiene.

P. ¿Cómo acaba un filólogo siendo planner?

R. Por casualidad, pero también creo que tiene una lógica. El mundo de la comunicación se basa fundamentalmente en imágenes y palabras.

En saber manejar el lenguaje para generar símbolos, iconos y códigos es algo común a ambas disciplinas. Además no soy el único filólogo (risas). Toni Segarra, Pablo Vázquez… Somos unos cuantos.

P. Los planners sois un poco los empollones de la publicidad. Si se os escapa algún detalle, malo…

R. Todos tenemos que empollar, cada uno en su disciplina. Es verdad que no todos sabemos hacer de todo y en esa cadena de valor en la que entramos todos, el planner es el que tiene que tener mayor grado de profundidad sobre el entendimiento de las personas, de lo que necesitan las marcas y, sobre todo, debe entender bien cuáles son los objetivos de negocio para los que trabajamos. Somos vendedores, tenemos que vender productos y servicios para personas y tenemos que descubrir cuáles son los canales para llegar.

P. Cuando empezaste en Contrapunto trabajabas al mismo tiempo en una librería. ¿Se puede llegar lejos en publicidad sin trabajo duro?

R. No existe ningún trabajo en el que puedas conseguir cosas sin esfuerzo, disciplina y dedicación. No se puede ser buen médico, buen profesor, buen periodista ni buen publicitario si no trabajas duro y te dedicas a tu oficio con mucha pasión.

P. En tu caso, te diste cuenta de que eras un planner en una convención internacional de BBDO Worlwide, ¿crees que el c de c también ayuda a nuevos creativos a descubrirse a sí mismos?

R. Después de llevar dos o tres años trabajando en Contrapunto como estratega y planner me enteré de que había una gente que se dedicaba a hacer lo que yo hacía.

Yo me encontré con la planificación estratégica en una convención que hizo BBDO y uno de los principales objetivos de congresos como este, sobre todo de cara a la gente más joven, es inspirar. Que cada cual identifique cuál es su pasión desde dónde cree que puede aportar más al negocio de las ideas.

P. ¿Cuántos de los que acaben descubriendo su pasión aquí crees que se quedarán en España trabajando?

R. El problema sería quedarse en casa de brazos cruzados. Da igual dónde trabajes, si es fuera de España o dentro. Lo que no puedes hacer es estar parado y dejar pasar el tiempo. Estos días hablé con muchísimos estudiantes, muchos me pedían consejos y a todos  les dije que se movieran, que busquen su sitio aunque no sea en su ciudad de origen. Me alegra mucho ver que las fronteras y los límites para la gente más joven ya no son como para nosotros. Ya no hay tantas barreras mentales y es fantástico. El mundo es muy grande.

P. Uno de los factores  que puede motivar este éxodo es que el oficio de publicista está mal pagado en España. Toni Segarra, ya que lo mencionabas, suele decir que pertenece a la última generación de publicistas bien pagados. ¿Se paga mal al talento creativo en España?

R. Es una sociedad bastante poco igualitaria en el sentido de que tanto el trabajo como la riqueza están mal repartidos. El que trabaja, trabaja mucho y el que no trabaja, no trabaja nada. Con el dinero sucede un poco igual: están los que ganan mucho y una base muy grande que no gana casi nada. Pero no creo que esto pase sólo en publicidad.

P. Ya que estamos en el encuentro de la creatividad, ¿alguna apuesta creativa te atreves a hacer para este año?

R. Como estratega veo que la plataforma de comunicación más brillante que se ha generado en los últimos años es el “Conduce como piensas” de Toyota. Hacía tiempo que no veíamos un territorio de marca tan grande con una visión y un compromiso tan claros por parte de una marca. A nivel de ejecución también han sabido desarrollarlo muy bien. Esta es la idea más grande que he podido ver no sólo en este festival, sino en los últimos años.

P. Entiendo que, por esa razón, Toyota sería una marca con la que te gustaría trabajar, ¿cuál sería la marca con la que nunca trabajarías?

R. Nunca pienso con qué marcas me gustaría trabajar. Trabajo para mis clientes, tengo que demostrar que puedo hacer el mejor proyecto para el cliente que tengo.

Muchas veces se trabaja con prejuicios y etiquetas de que hay marcas con las que se pueden hacer cosas y otras con las que no y creo que deberíamos dejar de contribuir a esas lógicas. Se trata de mostrar un poco de compromiso y ética de trabajo con cada uno de los clientes.

P. ¿En qué proyectos importantes anda embarcada Arena Media?

R. El mayor proyecto en el que estamos implicados desde hace varios años es “Cinergía” con Gas Natural Fenosa. Ya son muchas ediciones de trabajo y ahora es cuando se valorará el trabajo que hemos hecho. Nos gustaría poder hacer proyectos como este con muchos más clientes.

P. ¿Te llevas algunos learnings de estos 3 días de Club de Creativos para aplicar luego en la oficina?

R. Soy parte contratante y responsable de lo que ha sucedido aquí, así que no puedo ser objetivo. Si tengo que hacer una valoración de lo que han supuesto estos 3 años en San Sebastián tanto con la Junta anterior del Club a la que pertenecí junto a Guille Viglione como con la actual de Uschi Henkes, creo que esta tercera edición demuestra ese compromiso y continuidad en el rigor, la profesionalidad y, sobre todo, en la apertura de miras.

Estamos haciendo que el festival sea cada vez más inclusivo, que tenga esa visión de industria y de sector. No se puede hacer la guerra por separado. Creemos que este es el punto de encuentro y en eso hemos estado trabajando. Al compromiso con las ideas que hemos demostrado todos los que estamos aquí durante muchos años ahora se le ha sumado el compromiso con la reflexión y el diálogo conjunto. Creo que eso es una gran aportación y hace que sigamos creciendo.

P. Una crítica que nos han trasladado es que hay pocos anunciantes en el c de c. Y nos lo han dicho los propios anunciantes. ¿Alguna idea para revertir la tendencia?

R. Me parece un piropo que sean los propios anunciantes los que echen de menos a sus compañeros. Lo que estamos acostumbrados es a ir a festivales donde no hay ningún anunciante. Aquí estamos en calidad de profesionales y no en representación de nuestras marcas o nuestras agencias. Nos consta que han venido unas 30-40 marcas y más de 50-60 responsables de marketing y sabemos que otros muchos no han podido venir, pero que el año que viene estarán. Estamos creciendo y, ¡gracias por el piropo!

P. En el debate de festivales de publicidad sí o no, tu postura es clara, ¿no?

R. Los festivales suelen ser un negocio, pero este festival no lo es. El Club de Creativos es una organización sin ánimo de lucro y lo que hacemos es reunirnos.

Aquí se rompe la lógica de negocio que vemos en festivales con muchas categorías e inscripciones. Precisamente una parte importante de nuestro festival es que no se ha producido esa barbaridad y esa explosión de categorías que es inasumible e insostenible por parte de cualquier agencia. En el c de c no se trata de presentar mucho, sino de presentar aquello que realmente crees que merece ser premiado. No es una cuestión de volumen y probabilidades. Es algo más sensato.

P. Por cierto, ¿tú también eres de los que miran el móvil nada más levantarse?

R. (Risas) Para apagar el despertador, sí.  

P. ¿Tienes muchas apps tienes en tu móvil?

R. Tengo bastante desnudo el teléfono. No tengo redes sociales. Para mí el móvil es sólo un instrumento de comunicación, no es algo que esté constantemente usando.

P. O sea que, entre medios tradicionales y medios digitales. ¿Te quedas con los primeros?

R. Trabajo con todos, pero creo que los dispositivos y la tecnología distraen mucho. Es una fuente de conocimiento inmensa. Escohotado contaba en el Día A que estamos en un cambio fascinante, pero que la gente no sabe manejar la tecnología. Él decía que no tiene móvil, pero que se pasa 10 horas conectado a Internet. En general, tenemos que saber repartir los tiempos. Echo de menos la comunicación cara a cara, así que, en la medida de lo posible, sigo provocando que se hable.