Toni Segarra es el mejor creativo español del siglo XX, un reconocimiento que adquiere relevancia sobre todo porque se lo han concedido sus propios colegas de profesión y los anunciantes. Es además el único español en la lista de las 100 Top Creative Minds que elabora la revista Shots y lleva más de 3 décadas en la profesión.

Empezó en publicidad con 25 años y dió los primeros pasos en el oficio después de pasar por la facultad de Filología. Fundó su propia agencia después de haber trabajado en Vinizius, Vizeversa, Casadevall Pedreño SPR o Delvico. Segarra ha sido la S de *S,C,P,F,... una agencia que montó junto a tres socios cuando todos querían soltarse del yugo de un gran grupo internacional y, según reconoce, “empezar a decir que no con más libertad”. De su mente creativa han salido claims tan reconocidos y recordados como el “¿Te gusta conducir?” de BMW, “¿A qué huelen las nubes?” de EVAX o “Bienvenido a la república independiente de tu casa” de Ikea. Hablamos con Toni Segarra en el mismo escenario en el que hace ahora un año anunció que se marchaba de *S,C,P,F…

P. Te hemos visto en tu papel de entrevistador aquí en el c de c, ahora intercambiamos los papeles….

R. (Risas) ¡Qué mal lo pasé! Me parece que se me notó mucho…

P. Ha sido una conversación más que una entrevista…

R. Esa era la intención.

P. Esta que vamos a tener también será una conversación y surge además cuando tu nombre está de plena actualidad. Felicidades por ese reconocimiento de Académico de Honor que te ha concedido la Academia de la Publicidad..

R. Ahí estamos con Coixet… Tengo la sensación de estar haciéndome demasiado mayor.

Hace ya años que me abruma todo esto. Entiendo que he tenido un papel de cierta relevancia en la publicidad, pero son tantas cosa que no puedo estar más que abrumado y más agradecido. No puedo decir nada más. Y mi madre encantada, claro… (risas)

P. Y a pesar de todos estos reconocimientos, sigues queriendo que te describan simplemente como un tipo que escribe anuncios…

R. Es que siempre he tenido la sensación de que lo hacemos no es tan relevante. Sí creo que aportamos a las marcas y a las compañías un inmenso valor, y ahí creo que fallamos porque no somos capaces de explicarle al CEO o a un Consejo de Administración el inmenso valor de todo lo que hacemos, pero por otro lado me siento abrumado. Lo hablábamos en la charla con Carlos Barrabés, no hay tanta gente que sea capaz de gestionar la complejidad en términos de comunicación como un creativo publicitario, pero me sorprende cómo se me trata. Los chavales quieren hacerse fotos conmigo y no soy ningún futbolista... Hago anuncios.

P. No eres un futbolista, pero sí el mejor creativo del siglo XX.

R. El concepto absoluto de mejor me parece falso. Es feo hablar de mejores y peores. Admito que lo he hecho bien, que he tenido una carrera exitosa, con suerte y con muy buenos colaboradores. Puedo tener algún mérito por eso, pero ya está.

P. Y a esos chavales que se acercan a sacarse fotos contigo, a tus alumnos y a los jóvenes creativos en general, ¿quué consejo sueles dares?

R. Que sean capaces de entender que esta es su vocación real. Pero no sólo a los publicistas, también se lo digo a mis hijas que ahora tienen edad de elegir oficio.

Hay que sentir que tienes talento y pasión para desarrollar ese talento. El mercado exige mucho y va a seguir haciéndolo en el futuro. Hablamos de una dedicación plena y una competencia brutal, incluso con máquinas. Hay que hacer algo que realmente te apasione para aguantar el trabajo de tantas horas. Y la verdad es que no veo a tanta gente saliendo de la facultad con esa pasión. Algo está fallando...

Otro consejo que les daría es animarles a dar el paso. Más allá de que está complicado empezar en la industria, este es un momento muy apetecible. Cuando yo empecé en publicidad era un camino de sota, caballo y rey. Ahora podemos inventarnos cosas.

P. Hace justo un año anunciabas en el c d ec tu salida de *S,C,P,F…¿Algún anuncio importante que hacer en esta edición?

R. No. Este ha sido un año un poco mixto. Por un lado hemos tenido una colaboración un tanto intensa con la agencia para ir dejando nuestro trabajo de una manera ordenada y por otro lado ha sido un camino de exploración por nuestra parte. Ahora la agencia ya funciona sola. Siempre lo ha hecho, pero ahora más. Las colaboraciones empiezan a ser mucho más puntuales y nosotros (Toni y su socio Luis Cuesta) ya empezamos a cristalizar algún proyecto. Es ahora cuando empezamos a trabajar de verdad por nuestar cuenta.

P. ¿Cuál es la república independiente de tu casa ahora?

R. Sabéis que se llama Alegre Roca. El nombre surgió un poco por la urgencia de registrarlo. Son los apellidos de nuestras madres y, más allá de seguir con la idea de que somos nosotros los que aportamos valor a la compañía, de que somos personas las que formamos la agencia; el cambiar los apellidos por los de nuestras madres indica que estamos en una segunda parte de la etapa *S,C,P,F… y que conectamos con una parte más femenina que empieza a ser el futuro de la profesión.

En Alegre Roca claramente nos dedicamos a la visión de marca, que es lo que nos gusta hacer y lo que se nos da bien.

Pero también trabajamos en algo que hemos llamado “acelerador de talento”. Estamos viendo gente buena que debería tener capacidad de contactar con interlocutores a los que nosotros tenemos acceso más fácilmente. Queremos colaborar con ellos y ayudarles a llegar al lugar donde deberían estar de manera más rápida. Creo que esa es una necesidad de los tiempos: llegar más rápido.

P. Te hemos escuchado decir que formas parte de la última generación que cobró buenos sueldos en publicidad. ¿Cuánto tendrían que cobrar los publicistas en España?

R. Más de lo que se paga. No soy nada modesto con ese tema. Lo que aportamos a las marcas es muy valioso en términos de dinero. Cuando consigues crear un territorio que le da valor a una compañía, la marca consigue hacer mucho dinero.

P. La plusvalía de la que hablabas en la charla el Día A…

R. Sí… Igual hay que ir hacia un modelo donde la plusvalía tenga ese valor, un modelo más variable y flexible.

Si somos capaces de construir ese valor de marca, debemos ser capaces de conseguir parte de ese beneficio. Lo que no puede ser es que estemos aceptando cobrar por horas por ejemplo. No tiene sentido. Puedes estar 3 meses para resolver un problema. ¿En ese caso nos van a pagar 3 meses en horas? O lo contrario, si alguien saca el “¿Te gusta conducir?” en 10 minutos, pagar por ese tiempo. Eso no puede ser. El “¿Te gusta conducir?” es muy valioso. Creo que debemos cobrar más porque creo que nos deben pagar más.

P. Hablando de claims, el “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, ¿sería un buen claim para la situación política en Cataluña? ¿O el lío no lo arregla ni una buena campaña de publicidad?

R. Precisamente me han pedido que participe en un documental con conversaciones pausadas de gente de los dos lados y del lado del medio (que es donde considero que estoy yo) para hablar del tema. Y estoy pensando qué voy a decir.

La verdad es que me cuesta entenderlo. Algunos amigos de fuera también me piden que les explique y me parece todo tan ridículo… ¡Suena como a Gila! Y al mismo tiempo es muy angustioso y da miedo. La gran pregunta es: ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? ¿Qué hemos hecho tan mal? Hay una reiteración constante de errores, en algunos casos premeditados por ambas. partes. Lo más perverso es que ha habido gente interesada en llegar hasta aquí. Eso es tristísimo. No sé qué es lo que está pasando ni sé cómo se resuelve.

P. Siguiendo con política, has defendido muchas veces que a Iglesia católica es el mejor ejemplo de campaña de la historia. ¿La ha superado ya la campaña electoral de Donald Trump?

R. No es comparable porque la Iglesia lleva 20 siglos construyendo su mensaje. Además el papa Francisco es uno de los mejores comunicadores que tenemos hoy.

La campaña de Trump es una de las mejores de la modernidad. La gente que trabaja con él tiene que ser muy habilidosa para saber encontrar el momento oportuno y encontrar una dinámica de comunicación de noticias distinta a la habitual. Fue la gran victoria sobre los medios tradicionales que ya sabíamos que estaban en crisis. Ganaron al New York Times y eso en unas elecciones americanas es mucho decir. Creo que la derecha en general se ha visto tan arrinconados que han sabido desarrollar un instinto y unas capacidades muy buenas. También lo hemos visto en España. La derecha supera a una izquierda y un progresismo, que es donde yo me siento más cómodo, que se ha quedado en un lugar autocomplaciente. Hay que espabilar, el momento exige adaptarse a lo que pasa. Como decía el filósofo Antonio Escohotado en el Día A, vivimos en un cambio profundo.

P. Se ha demostrado que Trump sí ha sabido usar las reglas de comunicación del siglo XXI, pero también que se han usado de una manera un tanto perversa….

R. Me cuesta trabajo entender el escándalo de Facebook cuando pasaba un poco lo mismo con la televisión. Un anuncio de televisión sí que aplasta desde el punto de vista de la influencia. Ya no sólo los anuncios, también los informativos han sido un instrumento evidente de propaganda por parte del poder. Manipula las conciencias de una manera extraordinaria y nunca  habíamos sido muy conscientes.

Aquí puedes descarcarge el Libro de Conocimiento sobre el escándalo de Facebook

Que hoy se hace lo mismo entendiendo los gustos de la gente y construyendo los mensajes que quieren escuchar vale, pero la base se ha hecho siempre.

Por eso no entiendo el escándalo. Veo que se han cambiado los mecanismos, pero se hace lo de siempre. En la charla, Barrabés decía, y tiene todo el sentido, que Mark Zuckerberg es un enemigo presidencial. Es un posible candidato y por eso lo están desactivando. Detrás de este supuesto escándalo, aireado por cierto por el viejo lado de la comunicación de los medios, hay un interés en cargarse a un posible candidato. Es lo de siempre.

P. Vamos con una ronda de preguntas rápidas…

R. Venga.

P. ¿Eres de los que miran el móvil nada más levantarse?
R. Sí porque suelo tener WhatsApps. Cuando tienes 3 hijas y empiezan a salir por ahí estás pendiente de ver si se acuerdan de enviar un mensaje. Una de mis hijas está ahora viajando por Portugal.

P. ¿Mac o PC?
R. Soy de Mac.

P. ¿Publicidad en televisión o en Internet?
R. Toda la publicidad es Internet ya. Me gusta la publicidad en televisión, pero ya todo es digital.

P. ¿Música o silencio para trabajar?
R. Silencio. La música me distrae.

P. El peor enemigo de la publicidad es….
R. “Los enemigos del comercio”. Hay que leer el libro de Escohotado. Ahí están los enemigos.

P. ¿Agencias independientes o grandes grupos internacionales?
R. Las dos tienen su papel, pero en estos momentos las independientes juegan con ventaja.

P. ¿Irías a Chester si Risto Mejide te invita?
R. ¡Claro! Ya estuve una vez y voy encantado. No sé por qué razón, pero a Risto le quiero mucho. Así que, lo que me pida.

P. ¿Y a Luis Bassat?
R. También. No he tenido la oportunidad de trabajar nunca con él, pero me parece un grande de esta profesión.

P. ¿Cuál es la mejor crítica que le pueden hacer a tu trabajo?
R. Que es riguroso y aporta valor.

P. ¿Qué puede aprender Toni Segarra de los jóvenes creativos?
R. En este momento, todo.

P. ¿Con qué marca no trabajarías nunca?
R. Con el Barça.

P. ¿Las marcas son más poderosas que los gobiernos?
R. Empiezan a serlo y no me parece mal. Es verdad que tiene que haber gobiernos y regulación, pero cuantos menos haya y más sensatos sean mejor. Tienen demasiado protagonismo.

P. ¿Nos gobiernan Google y Facebook o los políticos?
R. No sé si nos gobierna nadie y eso es lo que me inquieta…

P. ¿Qué te parece que Facebook sea co-organizador del c de c?
R. Me parece coherente y muy relevante porque nos coloca en el lugar donde están ocurriendo las cosas.

P. Recomiéndanos un libro o una película…
R. Me he hecho muy fan en los últimos años de un filósofo que se llama José María Esquirol y a pesar de que acaba de lanzar su nuevo libro, “La penúltima bondad”, yo recomendaría el que le hizo famoso: “La resistencia íntima” que fue Premio Nacional de Ensayo y me parece muy revelador. E un libro ideal para la vida que llevamos.

P. Volviendo a tu trayectoria, ¿cuál es la peor crítica que se le puede hacer a tu carrera?

R. Montones de críticas. Si me puedo reprochar algo, sobre todo en los últimos 10 años, es no haber dicho que no más a menudo.

Entramos en unas dinámicas complicadas en las que las estructuras pesaban mucho y había que mantenerlas. Muchas veces eso se anteponía a la profesionalidad real. Había momentos en los que perder al cliente no era admisible y eso provoca que te pliegas más, aceptas más cosas y llegas a compromisos de los que luego te arrepientes. Eso es reprochable y los anunciantes no se lo merecen, aunque sean ellos quienes lo provocan de manera indirecta. Siempre digo que una de las razones por las que he salido de la estructura clásica de la multinacional es porque me permite decir que no de una manera natural. De la palabra freelance, me quedo sobre todo con free.

P. Mirando atrás en el tiempo, ¿de qué te sientes más orgulloso?

R. De la construcción. De haber trabajado con unas cuantas marcas durante muchos años y que confiaran en nosotros. Que nos confiado una parte de esa conversación con las audiencias durante muchos años. Eso es lo que me gusta, ver cómo las cosas van cambiando y cómo vas adaptándote en función de lo que el consumidor decide en cada caso. Eso la parte más estratégica y excitante de la profesión. No entiendo ser creativo sin estrategia y por otro lado no soy creativo sino vendedor. Intento construir percepciones de valor.

P. Pero queda peor decir que eres vendedor en lugar de creativo…

R. Lo sé, pero no me voy a aburrir de decirlo. Uno de los grandes problemas de la publicidad es que tenemos que hablar de negocio.

¿Por qué las consultoras se han convertido en una amenaza? Porque llegan desde el negocio y son entendidas como socias de negocio. No comprendo por qué nosotros no. Cuando hacemos bien nuestro trabajo, el negocio mejora mucho. Posiblemente no hay una herramienta más rápida y más poderosa de crecimiento cuando se hace bien.

P. Hablando de valor y mérito, ¿”Justino” y “Cuánto. Más allá del dinero” tienen menos mérito que el perro Pippin? Lo digo porque ahora hay más categorías en el festival…

R. No lo diría así. Son campañas excelentes con un mérito increíble. Cada momento es distinto. Antes era muy difícil ganar un Gran Premio porque sólo daban uno, pero a lo mejor “Justino” lo hubiera ganado en esa época.

No se puede descalificar una pieza por eso. Forman parte de esa pequeña capa de excelencia de España y algunas no ganan a pesar de que están muy bien. Los premios no son el canon ni el baremo exacto. Son muy agradables, pero también hay piezas buenas que no ganan premios.

P. ¿En qué pensabas cuando subiste a recoger el Grand Prix en Cannes Lions?

R. No subí. Fue el año 89, tenía 26 años y era el primer año que iba a Cannes. Aquel año mi equipo de Contrapunto presentaba 3 campañas y las 3 ganaron premio. La agencia nunca había ganado antes un oro ni un Gran Premio, así que Juan Mariano Mancebo y José María Lapeña me dijeron si me importaba que subiesen los fundadores. Por supuesto que no me importó, pensaba que se lo merecían. En cualquier caso, me sentí muy feliz de haber participado. Además es un trabajo en equipo. Sí que subí en San Sebastián donde también ganamos el gran premio y fue un orgullo.

P. ¿Toni Segarra sería tan conocido en la industria de no haber sido por el reconocimiento que ha obtenido en festivales?

R. No. Para nada. En esa polémica de festivales sí, festivales no, apuesto por festivales y premios.

Pero, como todo en la vida, los festivales han iniciado una deriva extraña que yo creo que están corrigiendo. Ya se ven movimientos en este sentido en Cannes. En el caso del c de c, este festival ha sido sensato desde el principio en premiar las ideas y no pensar en términos de disciplinas ni especialidades. Este es un festival correcto, los premios son necesarios, estimulan, se aprende con ellos. Y efectivamente yo no sería el mismo sin los premios.

P. Tampoco serías el mismo, sin vocación… ¿Cuánto de ti mismo hay en tus anuncios?

R. Supongo que es inevitable. A pesar de que nos pagan para construir personalidades de otros, es evidente que tenemos un estilo. Siempre envidio esa capacidad de César García o de Sra. Rushmore de crear esa conexión tan directa con la gente. A nosotros no nos salía. Nosotros somos más intelectuales, más poéticos. Al ser tan estratégico, te te conviertes en un poco más desapasionado. Yo no soy capaz de ver cuál es nuestro estilo, pero hay algo que nos identifica y nos lo dicen. Además está bien. Una de las gracias de este oficio es que es muy personal, te implicas mucho y por eso te acabas mostrando.

P. No te cortas en reconocer que la publicidad es manipulación y el ejemplo más palpable de manipulación que estamos viviendo últimamente son las fake news. ¿Qué diferencia hay entre ellas y un anuncio?

R. Que el anuncio dice que es fake news. Que intenta manipularte. El problema de las fake news es que trabajan con la bondad y la credibilidad de la gente. Eso es feo.

P. ¿Qué pasa con tu “enfermedad”? Has dicho que estás gravemente enfermo de este oficio, ¿te curaste cuando dejaste *S,C,P,F…?

R. Me temo que he empeorado (risas)…. Lo que está pasando es tan apasionante que no das abasto. Por eso empeoras, lo cual es muy agradable. No me quejo.

P. Después de un año fuera de la agencia, ¿sientes que has tomado la decisión correcta?

R. La decisión estaba tomada hace 5 años.

No es fácil irse de la agencia que sientes tan profundamente tuya, con la que tienes una conexión tan emocional y una relación tan estrecha con la gente, el proyecto y las marcas. No ha sido nada fácil irse, pero la decisión estaba tomada y es la correcta. Sería estúpido no hacerlo . Hubiera sido un error de cobardía quedarme.

P. ¿Crees que tus anuncios pueden llegar a convertirse en obras de arte cuando pierdan la temporalidad con la que fueron concebidos?

R. No me lo he planteado nunca. Me parece que los publicistas usamos materiales y técnicas artísticas y yo personalmente creo más en el arte del encargo. En ese sentido creo que tenemos ciertas habilidades de comunicación y de utilización de técnicas artísticas para la venta de productos. Sin embargo, un pieza no se puede separar a de su momento. No creo que mis anuncios sean arte en la medida en que son piezas instrumentales con un objetivo y que persiguen un beneficio. Yo prefiero que nuestro trabajo forme parte de la cultura popular. Eso sí me parece un gran premio.

P. ¿Cuál crees que es el principal reto de la industria publicitaria en su conjunto?

R. Volver a recuperar la percepción de valor que somos capaces de construir. Eso pasa inevitablemente por no atarse a las estructuras y por ser capaces de transformarse. Esa transformación no nos la estamos aplicando y creo que de una manera un poco suicida. Cuando oigo declaraciones de los grandes capos creo que siguen tratando de resistirse a la realidad. Hemos de recuperar el valor cambiando nosotros mismos.

P. Ya la última petición, ¿qué apps tienes en tu móvil?

R. La más diferente y que uso mucho es Flipboard. Como no quiero estar en redes sociales porque creo que me aturdiría, con esta app soy capaz de seleccionar algunas redes sociales que me interesan y blogs, sobre todo de gastronomía. Lo uso en los ratos libres (taxi, aviones…). También uso bastante apps de meteorología. Google Maps, Shazam y Skype me parecen tres demostraciones de que esto que estamos viviendo es un milagro. ¡Y además son gratis!. Todavía me produce una sensación de asombro propia de un niño pequeño. Supongo que en eso consiste no ser nativo digital.

P. Por cierto, ¿quieres que volvamos a hacer un llamamiento para ver si alguien te puede conseguir un iPod nano como el que perdiste hace poco?

R. Sí por favor. Entonces alguna gente dijo que podría conseguírmelo, pero jamás lo he recibido.

P. Pues lo hacemos…. Muchas gracias por esta conversación.

R. Gracias a vosotros. ¿Os quedan muchas entrevistas?

P. Sí, unas cuantas…

R. ¡Qué bien!

…..

P.D. El iPod que busca Toni Segarra es como este:

Se ruega a quienes puedan ayudar, envíen un mail a info@reasonwhy.es Estamos seguros de que el mejor creativo del siglo XX de este país, estará muy agradecido.