Los medios convencionales pasan por sus horas bajas. Una tesis que no es nueva pero que el último estudio elaborado por Cision ha venido a reforzar.

Después de una serie de entrevistas realizadas a periodistas, bloggers, escritores e influencers de la industria de los medios de comunicación, la investigación ha evidenciado el declive de la prensa impresa. Un hecho que se ha dado por sentado a raíz de los últimos esfuerzos de rebranding llevados a cabo por la industria.

En este sentido, el estudio muestra cómo algunos grupos de comunicación (Tribune Media Company, Garnett Company y News Corporation) han separado la parte digital de sus negocios en un intento por afianzar la comercialización de sus contenidos y llevar a cabo nuevas estrategias, más adaptadas a los hábitos de consumo del usuario.

Y es que la creación de contenido es crucial. Ahora bien, está por ver de qué manera y con qué fines.

Está claro que generar contenido en torno a los puntos fuertes de una marca garantizará la calidad de ese contenido y permitirá gestionar su elaboración desde la base.

Sin embargo, hay empresas que desoyen estas propuestas y prefieren asumir riesgos. Así lo hizo, por ejemplo, Yahoo con la polémica adquisición de Tumblr o The Wall Street Journal cuando decidió crear Custom Studios, su propia sección de Marketing de Contenidos.

Dos movimientos que requieren de una cuantiosa inversión inicial y que suponen una barrera de entrada para el resto de competidores.

El rol de la publicidad nativa

Muchas veces la solución pasa por un término medio. De hecho una forma de rentabilizar estas actividades de Branded Content podría pasar por la creación de contenidos para blogs, sitios web o clientes que todavía no forman parte de la cartera actual, pero que podrían serlo a raíz de estas colaboraciones.

En cualquier caso, la publicidad nativa se pone al servicio de estas estrategias y, en algunos casos, desdibuja la frontera entre el contenido promocional y el informativo.

Así, lo que antes era claramente distinguible, encuentra ahora líneas mucho más difusas. Las noticias se han convertido de alguna manera en una mezcolanza entre el contenido de marca, las historias promocionales y el componente más puramente informativo.

Una situación que el 43% de los periodistas encuestados calificó de positivo, a raíz de la efectividad que este tipo de publicidad tiene entre el target juvenil.

Un argumento que podría servir para que el 23% de los que se mostró en contra cambie de opinión o para que el 34% de los indecisos se acerque a este tipo de formatos.

Con este tipo de acciones, el Marketing Digital está dispuesto a revolucionar las bases de la comunicación y, con ellas, el trabajo de muchos periodistas que deben tener en cuenta aspectos que trascienden el componente meramente informativo.