Aquí tenéis un videoresumen del festival: 

Cuado uno ha vivido en lugares como Madrid, Deusto, Dallas o Texas y ha trabajado en agencias como Contrapunto, The Bakery, Ogilvy One o Digitas LBi, tene una perspectiva del negocio muy distinta a la del resto. Tal es el caso de Álvaro Cabrera, Group Managing Director en Ogilvy USA, quien ha contado en El Sol que ha vivido "in the middle of nowhere, pero también en la Gran Manzana".

Empezó su trayectoria en cuentas "y no me avergüenzo", dice, "porque aprendí mucho". Un comienzo similar lo tuvo Luis Miranda, Group Strategy Director en Trailer Park, quien ha compartido escenario con Álvaro Cabrera durante una ponencia en El Sol.

Y ambos comparten también la transición de cuentas a planners y el trabajo en el extranjero; algo que, según Álvaro "es un reto para cualquier planner. Tienes que meterte en el contexto cultural y tu curva de aprendizaje es bastante alta". No obstante, los dos han logrado superarla y asumen ahora puestos de gran responsabilidad en sus respectivos trabajos.

¿Cómo ha cambiado el planning?

Álvaro Cabrera, Group Managing Director en Ogilvy USA, ha enumerado algunos puntos clave durante su intervención:

De expresión de marca a experiencia de marca. Ha cambiado mucho la comunicación de las marcas porque ahora "se nos pide que trabajemos en el valor de la experiencia". Un tipo de trabajo que implica mayor responsabilidad. Y como ejemplo, Álvaro ha mencionado “Museum of feelings”:

"Este tipo de acciones nos han llevado a cambiar la forma de  organizar el departamento de estrategia", ha dicho Álvaro, mientras mostrsaba cómo ha evolucionado en Ogilvy la organización en torno a Planificación & Estrategia:

Así, el brand planning pasa a ser un departamento más, integrado con todos los que forman la planificación integrada.

De creatividad a transformación de negocio. Ogilvy ha pasado de ser una empresa de la que se espera gran creatividad a una empresa que debe ser capaz de lograr la transformación de los negocios. "Consultoras como Accenture y empresas de diseño como Frog Design están cambiando el panorama porque están entrando en el negocio de la creatividad y la innovación", ha añadido Álvaro. De esta forma, la línea entre consultoría estratégica, creatividad, diseño e innovación cada vez es más inexistente.

El rol del planner. "Hemos pasado de ser observadores, detectores de tendecias, a ser co-creadores", una transición que, según Álvaro, "ha supuesto una evolución en los skills del planner porque tenemos que desarrollar ideas en tiempo real", lo que añade mucha presión al planner para sacar idea adecuada en el momento preciso. "En este punto, herramientas de trabajo como Slack son fundamentales".

Antes se trabajaba con planificaciones a 3-6 meses "en las que podíamos ver todos los canales y cómo funcionaban. Ahora lo tenemos que hacer en tiempo real, analizamos insights en real time".

¿Qué tendencias veremos en cinco años?

Álvaro Cabrera, Group Managing Director en Ogilvy USA, ha vaticinado cuatro puntos importantes para el futuro del planning:

Big Brother Brands. Hay una obsesión por conocer los comportamientos del consumidor, lo cual conlleva un riesgo. Álvaro ha puesto el ejemplo de Sentiance, una herramienta que, a través del movimiento de los sensores del teléfono puede saber cómo es el día del consumidor y qué tipo de vida tiene. "¿Dónde está el límite del conocimiento del consumidor?", se ha reguntado.

Máquinas vs. Humanos. Álvaro no ha dudado del impacto de las máquinas en marketing, pero ha dejado claro que "alguien tiene que darle instrucciones a la máquina", por lo que la tecnología nos va a permitir ir más rápido.

El final de briefing. "En este tipo de charlas siempre hay que hablar de la muerte de algo", ha bromeado. "En mi equipo raramente escribirnos un briefing. Yo me siento con los creativos y exploramos ideas, y todo eso pasa de forma muy acelerada. Los tiempor de tomarse 15 días para convertir insights en ideas ya pasaron". Y es que ahora el cliente demanda lanzar prototipos rápido,  hacer testing en plazos cortos… "Como planners, hemos perdido la opción de estudiar y sacar los insights con calma. Ese es el gran reto: ¿cómo hacerlo rápido pero interesante?".

La magia. Llegará un día en que el cliente tenga toda la tecnología instalada, que controle bien el big data, que haga publicidad programática... "Y entonces nos preguntará ¿ahora cómo somos diferentes? Mi esperanza es que vuelva la magia al trabajo", ha confesado Álvaro.

Y así ha concluido su intervención, recordando que estamos en la era de la lógica, pero no podemos perder la creatividad ni la búsqueda de la magia a través del trabajo.