La Asociación Española de Anunciantes ha presentado el Observatorio de la Publicidad en España, un estudio que pretende dimensionar el impacto de la industria publicitaria en la economía española.

En este Observatorio han participado las principales asociaciones del sector de la publicidad que agrupan a empresas de comunicación, consumidores y usuarios, agencias de publicidad y de medios, así como marcas. Del Observatorio de la Publicidad en España 2017 se desprende que el sector registra una línea ascendente, tanto en la aportación al Producto Interior Bruto (PIB), como en el tejido empresarial y el empleo.

Entre las principales conclusiones del estudio, que recoge datos de 2016, encontramos las siguientes:

Crece la aportación al PIB

La contribución de la publicidad al Producto Interior Bruto (PIB) ha pasado de un 1,29% en 2015 al 1,31% en 2016.  Detrás de esta cifra hay un total de 37.920 empresas dedicadas al sector publicitario en España según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Se trata de un crecimiento del 8,3% con respecto al año anterior. Teniendo en cuenta la evolución de los últimos 5 años, se han incorporado al sector un total de 10.000 nuevas empresas.

En cuanto a lo que estas 37.920 empresas suponen en la actividad empresarial de España, la inversión publicitaria se ha situado en 12.067 millones de euros según InfoAdex. El dato del año anterior era ligeramente inferior, en concreto de 11.742 millones de euros.

El empleo en Publicidad

En cuanto al empleo, se ha registrado un crecimiento del 15,9% con respecto al año anterior según datos de la Encuesta de Población Activa (EPA).

En concreto, según el estudio hay 103.500 personas activas en el sector de la publicidad, 90.000 ocupados y 72.600 asalariados.

Comparándolos con los datos del año 2015, en 2016 han crecido tanto las empresas de la industria publicitaria como las personas ocupadas en nuestro sector. Datos muy positivos que, desde la Asociación Española de Anunciantes matizan al asegurar que la cifra que aporta el INE no tiene en cuenta a todos los profesionales que trabajan sobre la comunicación comercial en el lado de los anunciantes. De esta manera, el número real de empleados en la industria publicitaria, aseguran, sería superior a 103.500 personas.

Nuevos perfiles profesionales

Desde la aea han puntualizado que el crecimiento del empleo en publicidad se ha producido más entre mujeres que entre hombres y añaden que la digitalización ha provocado el nacimiento de nuevos perfiles profesionales relacionados con el tratratamiento del data o la atención a los consumidores en redes sociales. Así, mencionan como nuevas profesiones relacionadas con el sector perfiles como Community Manager o SEM&SEO Specialist.

Formación en Publicidad

El Observatorio de la Publicidad también muestra la evolución de los alumnos matriculados en grados y posgrados de Publicidad y Relaciones Públicas así como en grados y posgrados de Marketing.

Entre estas dos titulaciones, en el curso 2015-2016 había 24.364 alumnos matriculados en los 40 centros formativos que imparten estas disciplinas en España. El dato supone cerca de 2.000 alumnos matriculados más con respecto al curso 2014-2015 cuando las universidades españolas acogieron a 22.622 alumnos.

En paralelo, también han crecido los alumnos matriculados en titulaciones de posgrado. Frente a los 1.618 matriculados en el curso 2014-15, en el año académico 2015-2016 se han matriculado 2.207 estudiantes en titulaciones de Máster. Los datos, según apuntan desde la aea, ponen de manifiesto un “destacable crecimiento en el interés que suscita la publicidad entre los nuevos profesionales”.

Tendencias de la industria publicitaria

Como colofón a los datos presentados en del Observatorio de la Publicidad 2017, desde la aea han destacado 10 tendencias que afectan a la comunicación comercial y que presentan cierto cariz pesimista:

• Pérdida de eficacia en los contenidos de los mensajes publicitarios a la hora de enganchar a los consumidores debido a la creciente importancia de lenguajes y formatos por encima de los contenidos de los mensajes.
• Mayor complicación en el alcance y los objetivos de la comunicación debido a la constante aparición de nuevos dispositivos y herramientas.
• Mayor preso de las acciones tácticas dentro de las prioridades en la comunicación debido a que cada vez se diseñan más acciones cortoplacistas y orientadas directamente a resultados.
• Alejamiento progresivo entre la estrategia y la táctica, es decir, se está produciendo un alejamiento entre la comunicación corporativa de las empresas y la comunicación comercial centrada en sus productos o servicios.

• Creciente peso de las exigencias y alcance de los formatos. Se trata de que las limitaciones de los formatos disponibles dificulta a las empresas las acciones a medio y largo plazo.
• Pérdida de equilibrio entre la marca de producto y los valores corporativos, lo que implica una mayor dificultad para integrar los valores corporativos en la comunicación de producto.
• Alejamiento entre las necesidades de las empresas y las necesidades de agencias y medios, lo que provoca una pérdida de confianza debido a los diferentes intereses de los distintos actores.
• Incremento del peso de las acciones tácticas en las prioridades de la comunicación, algo que implica  que las acciones de producto tienen mayor peso en la creación de marca corporativa en detrimento de los valores de empresa.
• Cambios en los lenguajes utilizados en comunicación y marketing hacia un panorama en el que los valores usados tienen un significado muy volátil.
• Pérdida del sentido de los mensajes en la comunicación comercial. Se anteponen la inmediatez en la comunicación comercial y los nuevos formatos.

En la presentación del Observatorio de la Publicidad 2017 en Madird, la Directora General de la Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz, aseguraba que el objetivo del estudio es “contribuir a dimensionar la importancia de la actividad publicitaria y su peso en la economía y la sociedad españolas”. 

Además, modo de conclusión, el Observatorio de la Publicidad nos deja estos datos:

• La industria publicitaria genera más de 6 millones de puestos de trabajo en la Unión Europea, lo que supone el 2,5% del empleo en Europa.
• Cada empleo directo en la industria publicitaria genera 34 empleos indirectos en las industrias relacionadas.
• Cada euro invertido en publicidad genera 7 euros en la economía europea.
• En España el mercado publicitario está creciendo a un ritmo de entre un 2 y un 5%. Se trata de una cadencia un poco menor que el crecimiento que ha tenido el PIB.
• La digitalización ha provocado el surgimiento de nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria

Más info.: Observatorio de la Publicidad 2017