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El modelo publicitario se dirige hacia la integración de canales. Esto es lo que se desprende de Dimensión 2018, el estudio realizado por Kantar que explora los principales obstáculos a los que se enfrenta la industria publicitaria respecto a la planificación, compra y medición de publicidad.
El estudio se ha desarrollado teniendo en cuenta la perspectiva de las dos partes implicadas:
- El consumidor, estudiando lo que les gusta o molesta. Se ha tomado a 5.000 adultos conectados, mayores de 18 años, de los 5 principales mercados: Reino Unido, Francia, China, Brasil y Estados Unidos.
- Los líderes del sector: 8 mesas redondas con 46 líderes que representan todos los sectores de la industria.
Entre las conclusiones obtenidas se encuentra que las marcas deben comenzar a comunicarse de forma distinta, ya que los consumidores están evolucionando hacia nuevos hábitos de consumo de medios. Y en este sentido el mayor desafío es filtrar datos para encontrar los valiosos y útiles, apoyando su plan de comunicación en mediciones sólidas.
Extracción de datos significativos
Estamos ante un momento de optimización del mix de medios. Los consumidores cada vez acceden a más canales, y los anunciantes deben mostrar sus anuncios en el mayor número posible de medios.
Pero aún existen aspectos a mejorar, porque el 72% de los encuestados afirmaba ver los mismos anuncios una y otra vez. Además se pueden mejorar los estándares y relevancia de la publicidad online, ya que sólo el 40% cree que está creciendo el número de anuncios relevantes.En este sentido la integración de datos de calidad es fundamental. ¿Y qué puede hacer la industria para mejorar? Comienza por los datos, facilita el intercambio de los mismos, crea contenido para medios online, y ofrece datos coherentes.
Bloqueo de anuncios
Aunque no todos los líderes del sector están de acuerdo con este punto, el bloqueo de anuncios es un factor importante para muchos. Más de 1 de cada 5 adultos conectados afirma utilizar un bloqueador de anuncios siempre. Y un 33% afirma que bloquea a veces.
Los motivos son varios. Por un lado la creatividad y experiencia del usuario es pobre. La falta de interés para los consumidores o el contexto inapropiado también afectan a esta situación. Y es que los consumidores esperan (y quieren) publicidad relevante para ellos.
Teoria de la combinación
La teoría de la combinación se basa en el uso de técnicas no publicitarias para alcanzar a los consumidores. Las acciones publicitarias fuera del control directo de la marca son algo vital, dando la oportunidad de alcanzar a las personas de su público objetivo que, de hecho, bloquean las campañas online.
Así utilizar múltiples medios para enviar mensajes publicitarios ahora es común y efectivo tanto para las marcas como para los consumidores.
De hecho los consumidores declararon haber consultado casi tres canales diferentes para informarse sobre una marca. Entre los más utilizados se encontraban internet y las páginas web, los amigos y familia, y las recomendaciones online.
Un nuevo panorama
Por último, se han analizado los desafíos tecnológicos a los que se enfrenta el sector. Y es que casi el 75% de los adultos conectados utiliza nuevos medios, con los altavoces inteligentes ganando en popularidad en muchos países. Hablamos además de un adulto que utiliza las redes sociales y apuesta por las plataformas de pago a través de varios dispositivos, por las que pagan por la calidad.
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