Con los hábitos del consumidor en pleno proceso de transformación y la salud cobrando fuerza como uno de los grandes impulsos hacia la compra de productos de gran consumo, las marcas del sector se encuentran de frente con un gran reto. Un reto sobre el que Kantar Worldpanel y Atresmedia pretenden arrojar luz con un estudio sobre tendencias de consumo y publicidad.
Los retos de Gran Consumo
Estamos hablando de un momento de crecimiento de mercado cero por motivos demográficos y en un contexto en el que cada vez hay más players compitiendo y, por tanto, más productos entre los que elegir.
Desde el año 2001 hasta 2017, la cesta de productos de gran consumo que se compran al menos una vez al año se ha incrementado en un 61%. Los consumidores han pasado de tener una media de 85.481 productos a tener 138.031. Esto nos deja una ecuación con menos consumidores en España que hace años (por cuestiones demográficas), que siguen comprando la misma cantidad de productos, pero que tienen mayor oferta entre la que escoger.
Tal y como se ve en el gráfico, el número de productos que se meten en la cesta de la compra se ha mantenido estable durante los últimos tres años.
Esta es la foto fija actual del gran consumo en España y frente a ella, desde Kantar Worldpanel proponen aplicar las teorías darwinianas. Aseguran que en este contexto no triunfan las marcas más grandes, sino las que mejor saben adaptarse al entorno. “Hasta ahora las marcas más valiosas del mundo según todos los rankings internacionales eran las tradicionales con una media de 88 años en el mercado. En 2017 la media de edad ya bajó a los 42 años y estoy seguro de que, si sigue esta tendencia, en 2025 las marcas más valiosas tendrán una media de 12 años”, ha asegurado César Valencoso, Insight Consumer Director para Sur de Europa de Kantar Worldpanel durante la presentación del estudio de Tendencias de Gran Consumo en Atresmedia.
Este análisis plantea un gran reto para las marcas de gran consumo: la única manera de crecer en cuota de mercado es ofreciendo productos de mayor valor y calidad que justifiquen una subida de precio. Y en el contexto actual, la gran aportación de valor pasa por la salud; ofrecer productos con menos azúcar, sal y grasas y apostar por más proteína y fibra con una comunicación publicitaria coherente y que resulte creíble para un consumidor que en estos momentos confía más en las marcas locales que en las de gran consumo.
¿Qué puede hacer la publicidad en este contexto?
Dentro de este cúmulo de retos por superar, la publicidad tiene un papel importante a la hora de influir en la predisposición a la compra del consumidor. Desde Kantar hablan de que la publicidad en televisión contribuye en un 12% a las ventas de las marcas de gran consumo. De ese 12%, el 4% corresponde al corto plazo y el 8% al largo.
Un matiz interesante que aporta el estudio de Kantar es que las campañas planificadas según el comportamiento de compra de la audiencia conseguirían el doble de ROI que las que se dirigen a un target demográfico.
Además la constancia en los impactos publicitarios garantiza la eficiencia de la campaña. De hecho, dejar de hacer publicidad en televisión implica una caída en ventas desde el primer momento y la bajada se agudiza a partir de los 8 meses pudiendo incluso afectar a la fidelidad y presencia de la marca en el top of mind de los consumidores.
De un análisis más en profundidad, Kantar concluye que crecer hoy en cuota de mercado requiere segmentar público de las campañas publicitarias para poder atraer a compradores nuevos hacia una marca y, sobre todo, su estudio deja claro que la targetarización y la cobertura no están reñidas. “Planificar a través de target de compra no reduce la cobertura, sino que la hace más eficiente. Consigue un 44% de mayor propensión a la compra y son compradores más cualificados”, asegura Erika Mijares, Media Client Manager de Kantar.
Televisión vs. digital
Mirando hacia el futuro, para conquistar al consumidor del año 2025, desde Kantar Worldpanel aconsejan apostar por una estrategia publicitaria basada en un mix de medios. Comparando televisión con digital, han comprobado que la televisión garantiza mayor cobertura para la campaña, mientras que digital es un medio más eficiente en el corto plazo. “La curva de digital es a poca inversión, grandes rendimientos, pero esos rendimientos caen en cuanto se llega al máximo ROI. Sin embargo, la televisión tiene una curva más lenta, pero cuando llega al máximo de eficiencia no registra una caída tan súbita”, explica César Valencoso, Consumer Insight Director para Sur de Europa en Kantar.
En definitiva, las campañas que conseguirán la máxima eficiencia serán las que tengan vida tanto en televisión como en digital, sobre todo teniendo en cuenta que vamos hacia un mundo en el que no se diferencia entre medios: "todo son pantallas", aseguran desde Kantar.
