Dos tercios de todo el crecimiento de la inversión global en publicidad entre 2017 y 2020 procederá del paid search y de social media ads, según el Advertising Expenditure Forecasts publicado por Zenith. Durante este periodo, el total invertido se incrementará de 86.000 millones de dólares a 109.000 en paid search, y de 48.000 millones a 76.000 en social media. Paid search crecerá hasta los 22.000 millones de dólares en este periodo, mientras que la inversión en social media ads crecerá hasta los 28.000 millones, convirtiéndose en el único y más grande indicador de contribución al crecimiento.

Paid search, un canal en constante evolución

Paid search ha estado en constante evolución en los últimos años. Plataformas de búsqueda, agencias y marcas están desarrollando técnicas más sofisticadas de inteligencia artificial para mejorar la segmentación, la conexión con el consumidor, los mensajes y la conversión. De ahí que este canal esté cada vez más integrado con el comercio online – a medida que las marcas reorientan los presupuestos dirigiéndolos a las plataformas de e-commerce – y offline. El retail usa la información de su localización y datos con el fin de conectar compradores activos directamente con los productos que están buscando.

Todos estos desarrollos están atrayendo presupuestos con mayor ROI para las marcas y, a menudo, nuevas inversiones. En total, el crecimiento de la inversión publicitaria en paid search crecerá una media del 8% anual hasta 2020.

El siguiente paso en la evolución del search, es la búsqueda por voz, pero hasta ahora ha habido muy poca publicidad directa a través de ella. Cuando los usuarios realizan una búsqueda a través de la voz en un dispositivo inteligente, normalmente éste solo devuelve como respuesta los resultados orgánicamente mejor posicionados; las búsquedas por voz en smartphones pueden presentar más información, pero no tanta como la resultante de una búsqueda manual.

Pero el incremento de las búsquedas por voz hace que se vuelva cada vez más relevante para las marcas identificar keywords y construir contenido que les posicione en los primeros puestos de los resultados orgánicos.

Se prevé que las plataformas de búsqueda promuevan la frecuencia de paid search en los asistentes de voz, pero por el momento las marcas necesitan poner foco en el SEO vinculado a voz, limitando así el crecimiento potencial de las búsquedas paid a corto plazo.

Publicidad en Redes Sociales

Gran parte del rápido crecimiento de la publicidad en redes sociales ha venido a medida que las plataformas han sustituido su publicidad estática con publicidad en formato vídeo, más atractiva. Hasta ahora esta publicidad en vídeo ha actuado más como un complemento a los anuncios de televisión que como un competidor, pero las plataformas ahora están entrando en conflicto con la televisión de manera más directa, presentando contenido de duración más larga relacionado con deportes, cultura y humor, incorporando además anuncios mid-roll, tal y como hace la televisión.

En total, la inversión publicitaria en redes sociales crecerá de media un 16% hasta 2020, el doble que la tasa de búsquedas paid.

Pronóstico global de la inversión publicitaria

Desde Zenith mantienen su pronóstico global de crecimiento de la inversión publicitaria en el 4,5% este año. Algunos mercados se han fortalecido desde que se publicara la previsión previa en junio (especialmente Canadá y Reino Unido) pero sus resultados se han equilibrado por el efecto de mercados que se han visto debilitados, particularmente Oriente Medio y el Norte de África (MENA).

Para 2019 tampoco ha cambiado la previsión: un 4,2% de crecimiento, mientras que sí se ha reducido la previsión para 2020 de un 4,3% a un 4,2%. El crecimiento, por tanto, se mantendrá en el intervalo del 4%-5% como lo ha hecho desde 2011.

“La mejora de la integración entre la Inteligencia Artificial y el retail está desembocando en un fuerte crecimiento sostenido de paid search”, asegura Jonathan Barnard, Zenith’s Head of Forecasting y Director of Global Intelligence. “Mientras las búsquedas por voz se hacen cada vez más relevantes, las marcas deberán centrarse más en el contenido y en el SEO con el fin de asegurarse los primeros puestos en las búsquedas orgánicas en base a sus keywords más relevantes”.

“Las búsquedas por voz son solo una forma en que la IA está transformando el modo de acceso a la información y entretenimiento por parte de los consumidores y una manera en que las marcas se relacionan con ellos” añade Vittorio Bonori, Zenith’s Global Brand President