El pintor Pablo Picasso decía que "la inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando". Precisamente la inspiración es lo que persiguen continuamente los creativos publicitarios. Y las buenas ideas, esas que además de creativas también son eficaces, no siempre surgen en la oficina. Le preguntamos a Noelia Fernández, Directora Creativa de la agencia Manifiesto por su particular fuente de inspiración y la respuesta no ha sido la calle, ni los libros. Ni siquiera las películas. El templo de la inspiración para Noelia es el mismísimo Google.

P. ¿Dónde se te ocurren más ideas? ¿Cuál es tu lugar de inspiración?

R. La mayoría de las veces, la inspiración me pilla trabajando, pero si tengo que elegir dos lugares fuera de la oficina diría en la cama y en la ducha. Sobre todo en la cama. En ese momento justo antes de acostarme cuando la mente está relajada empiezan a surgir ideas. Por eso siempre tengo una libreta en la mesita de noche. Como se te ocurran ideas brillantes y no las apuntes, se olvidan seguro.

P. ¿De qué contextos te empapas más para crear ideas?

R. Se suele decir que la calle, las revistas, los libros o las películas son fuentes de inspiración para los creativos.

Pero, para mí, el templo de la inspiración sería Google. Internet es una fuente de creatividad brutal y quien diga que no, miente. ¡En Facebook, Instagram y Twitter hay oro! Aunque también me inspiro en otras campañas de publicidad, por supuesto, en trabajos de agencias de publicidad de todo el mundo.

P. La inspiración llega, pero también hay que saber buscarla…

R. Totalmente de acuerdo. A mí me pasa. Cuando estoy un poco bloqueada con algún concepto o una campaña y no acabo de econtrarle el punto al brief, voy a mirar blogs o revistas e intento buscar fuentes de inspiración en lo que veo. Es la técnica creativa de la asociación.

P. ¿Te censuras en tus brainstorming?

R. La verdad que intento no hacerlo.

De hecho esa es una de las reglas básicas de los brainstorming: no autocensurarte y no criticar al que está aportando ideas. Esa es la manera de que salgan buenas ideas. En mi caso suelo tirarme bastante a la piscina y aviso cuando voy con una idea gorda. Al final la clave es tener súper buen rollo con los compañeros para no censuarnos entre nosotros. Con cliente sí que hay que ser un poco más comedidos.

Manifiesto, una agencia con actitud

P. ¿Cómo es el proceso creativo hoy en día?

R. Lo definiría como caótico. Yo no tengo un orden muy predefinido. Intento seguir como unas estructuras, pero no siempre lo consigo.

Al principio me gusta pensar en solitario, enfrentarme al brief sin contaminarme de otras ideas. Luego lo pongo en común con la dupla y con otros compañeros y esa es la parte más divertida del proceso. El paso siguiente ya sería “dormir la idea”, dejarla descansar y retomarla al día siguiente para ver si funciona o no. En el momento de explicársela al planner o al de cuentas está el momento de la verdad. Cuando lo cuentas en alto y la otra persona lo entiende, entonces la idea fluye. Es buena señal. La idea funciona.

P. ¿Qué pasa cuando a una marca no le gusta la idea?

R. Hay que seguir pensando. No hay otra. Primero hay que lucharlo por supuesto, pero si no le convence hay que proponer otra. A mi equipo les digo que la resiliencia es la palabra que nos acompaña siempre a los creativos. Suele pasar que una idea no guste y tenemos que ser capaces de reconstruirnos, ser fuertes y echarle valor para seguir insistiendo cada día.

P. Lo más difícil del trabajo con los clientes es…

R. Encontrarte con uno que no se atreva a hacer cosas diferentes y arriesgadas. Que esté atascado y no sea capaz de salir, innovar, tener su propia personalidad y perder el miedo.

P. Porque innovar tiene sus riesgos…

R. Sí. Es lo más complicado. Hay dinero en juego y cuando lo que quieres es llegar a los objetivos que te has marcado y te tienes que lanzar a algo nuevo sobre lo que no hay background ni comparación posible, es complicado. Pero también está ahí la gracia.

P. ¿Y lo más gratificante?

R. Lo mejor es cuando te compran la idea a la primera. Te vas de cañas ese día solo para celebrarlo (risas). Lo más gratificante es cuando fluye el trabajo con un cliente y conseguimos ir de la mano de verdad, ser partners. Eso es magnífico. Sobre todo cuando tenemos feedback del cliente y es un feedback que tiene todo el sentido y aporta realmente a la campaña. En esos casos somos un equipo.

La responsabilidad de las agencias como partners de los clientes

P. ¿Cómo sería tu cliente ideal?

R. Sin pensar en marcas ni en mercados, el cliente ideal sería el atrevido.

Que le guste hacer cosas diferentes, innovar y, sobre todo, que se deje aconsejar y que transmita buen rollo. Al final estamos trabajando un montón de horas y no hay nada peor que encontrarte con alguien de morros al otro lado. Necesitamos conseguir que el trabajo fluya.

P. ¿Qué medio ofrece más flexibilidad creativa?

R. El digital. Las posibilidades son prácticamente infinitas. Es un medio ultralíquido y hace que las ideas tengan otra dimensión. Incluso permite inventar formatos nuevos y moldearlos a tu gusto.

P. Hablando de digital, el audio online suena cada vez más como tendencia, ¿le ves posibilidades creativas en publicidad?

R. Yo creo que sí tiene posibilidades, pero todavía no me he encontrado con el brief ideal para aplicarlo. Además creo que asistentes del hogar tipo Alexa todavía no tienen una penetración significativa en España. Veremos cómo funciona y tendremos que aprender de ello.

P. Muchas veces se habla de creatividad vs. eficacia. ¿Podemos aspirar a ambas?

R. Totalmente. Es precisamente uno de los mantras que nos repetimos en Manifiesto. Buscamos ideas que funcionen.

No podemos olvidar que los creativos somos profesionales al servicio de problemas objetivos que se plantean en marketing y comunicación. Si no cumplimos con ello, estaremos haciendo arte, pero no creatividad publicitaria. Tiene que haber un equilibrio entre las dos partes: ideas brillantes que resuelvan objetivos de comunicacion y marketing.

P. Como el anuncio de esta semana de Mercedes-Benz, ¿no? Diseño sí, pero funcional…

R. ¡Claro! Los creativos deberíamos tener una lista e ir haciendo check en cada punto del brief. No se nos puede olvidar que trabajamos acorde con los encargos que nos hacen.

P. Festivales de Publicidad y Creatividad: ¿a favor o en contra?

R. Hace unos años te hubiera dicho en contra, pero poco a poco me he ido haciendo más amiga de los festivales.

Ahora digo festivales sí, pero con medida y sin extravalorarlos. Son necesarios porque ayudan a mantener la industria publicitaria viva, le dan visibilidad a las agencias y reconocen el trabajo de los profesionales, pero no hay que obsesionarse con ellos ni valorar a las agencias por la cantidad de premios que tienen en sus estanterías. Hay que tener muy presente que en los festivales también hay piezas dudosas. Pero sí. Por mucho que me pese, los festivales son necesarios…

P. La Academia de la Publicidad acaba de presentar novedades, ¿qué te parece su nuevo logotipo?

R. El cambio es brutal. No tiene nada que ver con el anterior y creo que está bastante bien. Tengo que admitir que me gusta más el rediseño de la web que el nuevo logotipo, pero en general el cambio de branding es positivo y un paso hacia delante. La Academia necesitaba refrescarse.

P. Los 4 valores de la Academia son mérito, integridad, generosidad y ejemplaridad, ¿qué te parecen?

R. Son cuatro puntos clave porque con frecuencia se nos tacha a los publicitarios de poco transparentes y poco honestos. Tenemos que darle la vuelta a ese pensamiento y dejar claro que podemos aportar mucho a la sociedad y al bien común. Podemos hacer campañas que consigan tener un impacto real en la vida de la gente. A los 4 valores de la Academia, yo añadiría el de la igualdad. Precisamente ahora que el feminismo está en auge.  

La transparencia tenía que llegar a las agencias de publicidad

P. ¿Crees que hay pocas mujeres en Publicidad en España?

R. Hay mujeres, pero se les está dando poca visibilidad y pocas oportunidades. La gente se está empezando a dar cuenta del problema ahora, pero queda mucho por hacer. Necesitamos un cambio real, se dice mucho pero se hace poco y las caras visibles de las agencias siguen siendo mayoritariamente de hombres cuando talento no nos falta a las mujeres. Falta que seamos más guerreras y que nos den las mismas oportunidades.  

P. ¿Vas a ir a la huelga del 8 de marzo?

R. Sí, lo voy a intentar. No todo el día, pero me escaparé unas horas.

P. ¿Crees que este es el camino para conseguir un cambio real?

R. Sí. Tenemos que gritar, hacernos oír y ser pesadas. La única manera de hacer una gran revolución es hacer primero una pequeña revolución. Ya se están haciendo bastantes cosas, ves a la gente implicada que se está moviendo. Es vital.

P. Volviendo a la creatividad, ¿cuáles son las tendencias creativas que marcarán este 2018?

R. Algo que se repite mucho dentro de Manifiesto es el tema del big data. Creo que si se usa bien y se sabe filtrar la información correctamente será un camino interesantísimo. No solo para las áreas de marketing y las agencias de medios, sino también para los creativos. Saber usar los datos de forma creativa le dará un plus a las campañas y esto lo ha sabido hacer muy bien Spotify con su campaña “Thanks 2016. It’s been weird”.

P. ¿Tu anuncio favorito de 2017?

R. Me cuesta mucho decidirme, pero uno de los que me encanta es “Dales lo mejor ahora porque ellos lo harán mañana” de Campofrío. Le han dado la vuelta completamente al concepto de cuidar de nuestros hijos. La idea me parece brillante, la ejecución me encanta y el spot es brutal.  Muy, muy guay...

P. ¿Y una apuesta para este 2018?

R. Me enamoró el spot de Contrapunto BBDO para el sorteo especial de San Valentín de Lotería Nacional. Usa un montón de insights, tiene un conceptazo y además es súper divertido. Se llevará algún premio seguro.