No es habitual que los estudiantes de Publicidad intervengan con ponencia propia en un encuentro de profesionales de la industria. Tampoco lo es escuchar a un CEO de una conocidísima agencia creativa ser crítico con la Dirección central de Marketing de uno de sus clientes internacionales estrella. Pero ambas cosas han pasado en el segundo día de las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior de la FEDE que han terminado hoy en Alicante.

Desde la Universidad Jaume I de Castellón, Lluisa Casañ e Inés Carnicer han presentado una campaña de Exterior que habla de los “absorbidos”. El término se refiere a los adolescentes, y no tan adolescentes, enganchados a las pantallas de sus teléfonos móviles. Pensando en ellos han diseñado una campaña que les incita a que aparten la vista de sus dispositivos y no perderse lo que pasa a su alrededor. La idea les ha valido el Premio de Publicidad Exterior en el concurso que organiza la universidad Jaume I.

El caso de éxito de BMW en Bilbao

De una campaña ideada por estudiantes de segundo año de carrera en Castellón, la mañana nos ha llevado a hablar de otro caso de éxito también local, pero de una agencia más que consolidada y para una marca más que conocida. BMW y *S,C,P,F. Esta dupla ha dejado en los libros de Historia de la Publicidad grandes hitos. Empezando por el “¿Te gusta conducir?” de Toni Segarra, pasando por el anuncio de la famosa mano y llegando al que protagonizó Bruce Lee.

Esa fue la época dorada de la marca BMW en la televisión española. Sin embargo: “¿Alguien se acuerda de algún anuncio reciente de BMW?. No, ¿verdad?”, ha preguntado el CEO de *S,C,P,F, Juan Manuel de la Nuez. La pregunta era retórica y la hacía para explicar por qué la marca BMW se ha lanzado a apostar por el medio Exterior en España.

El motivo principal es Alemania: “Con la crisis, la dirección central de marketing de BMW decidió alinear al máximo su comunicación y terminar con la época en la que cada país decidía su propia estrategia publicitaria. En parte fue por mantener una coherencia de marca y en parte también para ahorrar costes”. Contaba Juan Manuel de la Nuez que esto les dejaba con las manos atadas, sobre todo en televisión. Por eso pusieron en marcha su particular caballo de Troya para ganar la guerra a Alemania. Lo que hicieron fue cambiar de medio. Dejar la televisión y apostar por Exterior empezando por la ciudad de Bilbao.

“Elegimos Bilbao por el sentimiento de pertenencia y orgullo que tienen los bilbaínos con su ciudad. Ese espíritu ganador se identifica mucho con la marca BMW”. Así fue cómo, con el medio adecuado y una creatividad adaptada al contexto social, consiguieron llegar prácticamente al 100% de la ciudad en un mes. “Estoy convencido de que las mejores campañas de imagen no tienen por qué implementarse en televisión ni tampoco a nivel nacional. Esta es la prueba que lo demuestra”, ha opinado el CEO de *S,C,P,F.

Buena parte de este caso de éxito, que luego se replicó también en Valladolid y Girona con mensajes adaptados a su particular idiosincrasia local, se debió a la estrecha colaboración entre agencia creativa y de medios. Juntos consiguieron convencer al cliente de que apostar por un medio distinto a la televisión podía ser buena idea. Aunque para “burlar” a la todopoderosa dirección de marketing alemana tuvieron que recurrir al pequeño truco de que el concesionario local de Bilbao (y no la dirección de marketing de España) figurase como impuulsor de la campaña.

Preguntado por la continuidad de esta estrategia de BMW en Exterior, Juan Manuel de la Nuez ha avanzado que “ya hay propuestas de mucha tralla en el cajón para llevarla también a Madrid y Barcelona”. Para terminar, ha defendido, en parte como autocrítica y en parte como toque de atención para los clientes, que hay que trabajar “con más de 3 días de margen” para adaptar las gráficas de prensa a las vallas y mupis. “Tener tiempo y recursos es lo que se necesita para sacar el máximo partido creativo al medio Exterior”, ha asegurado el CEO de *S,C,P,F.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sacando partido a Exterior

Precisamente de cómo sacarle el máximo partido a la Publicidad Exterior se habló mucho en la mesa redonda que ha clausurado las jornadas anuales de la FEDE en Alicante:

• Aprovechar las ventajas de la digitalización para crear contenidos más relevantes
• Segmentar audiencias y geolocalizar impactos
• Sacar partido de que en Exterior no hay adblockers
• Colaborar estrechamente con los ayuntamientos en el camino hacia las smart cities
• Conectar las campañas en marquesinas con los smartphones para dar continuidad a los contenidos
• Estandarizar las mediciones

Estas han sido algunas de las ideas que han aportado expertos en el medio Exterior como Rubén Díez de JCDecaux y Eduardo Ballesteros de Clear Channel; agencias de medios como José Gabriel Estrada de Havas Mediagroup y Rafael Martín-Alos de Impact Media; y Ainhoa Legarreta, de 20th Century Fox como representante de la parte de cliente.

Tal y como apuntaba Eduardo de Clear Channel, no hay que olvidar que, al contrario de lo que sucede en otros medios, Exterior no está en riesgo de desaparecer como consecuencia de la revolución digital sino todo lo contrario. Por delante tiene, eso sí, el reto de descubrir nuevas necesidades de comunicación y contribuir a que las ciudades sean más habitables.

Veremos si, teniendo todo esto en cuenta, Exterior consigue algún día adelantar a la televisión en los rankings de inversión publicitaria en medios.

Seguiremos informando… (pero ya desde Madrid).