Demostrar que la creatividad es motor de eficacia en los negocios era la misión de los ponentes que participaron en la mesa redonda organizada por la Asociación Española de Anunciantes previa a los Premios Eficacia 2017.
Moderada por Álex Pallete, Fundador & Chief Strategy Officer de Picnic y miembro de la APG, en el debate participaban Uschi Henkes, Presidenta del Club de Creativos y Directora Creativa de Zapping; Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann España; y Juan Sánchez, Vicepresidente Creativo de TBWA. Los tres han defendido cómo la creatividad resultó ser un potenciador del modelo de negocio en una serie de casos premiados en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions en la categoría de Creative Effectiveness.
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Casos de eficacia publicitaria
El primero de los casos expuestos fue el de "Swedish Number", una campaña creada por la organización de turismo de Suecia.
A raíz de este caso, Uschi Henkes destacaba la importancia de establecer un buen vínculo entre anunciante y agencia creativa: “La confianza es tremendamente importante y puede multiplicar los resultados de la eficacia”. Una apreciación que aprovechaba para desvelar que en los próximos días el Club de Creativos tiene previsto publicar “Anunciantes + Creativos= Business (A+C=B)".
La relación anunciante- agencia debe basarse en la confianza
Se trata del resultado de una investigación realizada con anunciantes y creativos sobre la situación actual del sector publicitario y sus retos de futuro. Antes de ceder la palabra, la Presidenta del c de c aprovechaba para invitar a los CEOs de las empresas a “que se involucren en el proceso de la comunicación de sus marcas y que descubran en la creatividad una herramienta para mejorar su negocio”.
Coincidían en este punto tanto Mónica Moro como Juan Sánchez que reclamaban la inclusión de la creatividad en todo el proceso de negocio: “No sólo en el último momento, cuando se trata de vender un producto. No hay que olvidar que la creatividad puede ayudar a crear soluciones en otras fases del negocio”, aseguraban. Además Juan apuntaba: “Los creativos también necesitamos conocer el funcionamiento del negocio. Es así cómo salen las ideas más eficaces”.
“Ahora mismo hay dos titanes que influyen en la publicidad: el contexto y el contenido”, aseguraba Mónica que resaltaba el valor de los dos aspectos en la campaña "Swedish Number" y añadía también el factor de la valentía. “En este caso han tenido la suficiente confianza en los ciudadanos como para abrir un número de teléfono y cederle a la gente de la calle el poder de crear el contenido de la campaña".
"Las campañas arriesgadas no son fáciles de vender"
En esta línea, Juan hacía hincapié en el insight de la campaña: "Nace con motivo del aniversario de la ley de libertad de prensa en Suecia. Es algo que no tiene nada que ver con el turismo, pero que simplemente es una verdad irrefutable que funciona” aseguraba para concluir que campañas así de arriesgadas no suelen ser fáciles de vender en los despachos. Remataba el debate sobre este caso Uschi al apuntar que “estamos ante una nueva era en la que hay que empezar a pensar de una manera distinta, ser valiente y liberarse de todo lo que ya conocemos”.
El caso de éxito de McWhopper
El segundo caso de éxito a debate en la VII Jornada de la Eficacia fue el del "McWhopper", una iniciativa de Burger King que invitó a su competidor McDonalds a hacer una mezcla de sus productos estrella: el Big Mac y el Whopper.
En este punto el moderador, Álex Pallete, introducía un nuevo matiz en el debate: “Ser efectivo implica conseguir tener un efecto en algo y, por tanto, generar un cambio en la gente que ha visto la campaña”.
"Ser efectivo implica tener un efecto y generar un cambio"
Recogía el guante Mónica Moro aplaudiendo el valor de Burger King por hablar directamente de su competencia en esta campaña: “No es fácil presentar ideas de este tipo. Burger King es un anunciante tremendamente valiente e innovador que además no pierde de vista el focus en el producto”. “Complícate la vida. Esa es la idea”, intervenía Uschi en referencia a esta campaña “que ha trascendido mucho más allá del mercado de las hamburguesas. Se ha convertido hasta en un símbolo de paz”, aseguraba en referencia a toda la conversación y contenido posterior que generó. En tono crítico, la Presidenta del c de c también reprochaba a McDonald´s el no haber tenido la capacidad de “entrar en el juego y aceptar la invitación de su competidor para hacer algo divertido juntos”.
“Tengo la sensación de que las marcas cuando se convierten en líderes pierden frescura”, apuntaba la Directora General Creativa de McCann tratando de explicar los tonos diferentes de Burger King y McDonald´s en este caso concreto al tiempo que defendía la creatividad como herramienta válida y útil también para las marcas líderes. “En este caso además estamos hablando de propuestas que van más allá del marketing. Son decisiones estratégicas que afectan a toda la compañía”, aseguraba el Vicepresidente Creativo de TBWA España.
El último caso
El tercer y último caso de éxito premiado en Cannes Lions y presentado durante la VII Jornada de la Eficacia fue el de la campaña “Missing Type”.
“El éxito es brutal desde el momento en que 1.000 organizaciones se sumaron a la iniciativa y se animaron a participar borrando una letra de su nombre”, apuntaba Alex. “En este caso hablamos de una causa social que se aprovecha de las marcas. Es impresionante lo que han conseguido por no tener miedo y atreverse a ir por caminos por los que no había ido nadie antes”, coincidía la Presidenta del Club de Creativos.
"Hay que atreverse a ir por caminos distintos"
“De nuevo, el secreto de esta estrategia de comunicación es la participación de la gente. Gracias a ello la campaña ha llegado a la redacción de un teledirario”, apuntaba Mónica que también recordaba “la magia detrás de la acción”. Con esta expresión se refería a la campaña publicitaria puesta en marcha para incentivar a la gente a que participe en el juego. Por último, Juan Sánchez de TBWA aseguraba que “no hay que olvidar que las buenas ideas generan adhesión o rechazo. El debate es inevitable”, un punto que usaba para lanzar un mensaje a las agencias creativas: “Tenemos que ayudar a los Directores de Marketing a vender nuestras ideas arriesgadas dentro de sus empresas”.
A modo de conclusión de la mesa de debate sobre la creatividad, Álex Pallete recordaba cuatro claves de éxito:
- Usar el vídeo como formato rey para difundir un mensaje.
- Ser capaces de generar comunidades sociales alrededor de los contenidos.
- Hacer publicidad basada en insights sociales.
- No perder de vista que la emoción sigue siendo el mensaje que lidera cualquier tipo de comunicación eficaz.
Así, terminaba afirmando que: “Sin una buena idea que acelere y multiplique los resultados de una campaña es imposible ser eficaz”.
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