La vuelta del verano no ha traído la alegría que se esperaba para la inversión publicitaria y algunos indicadores parece que empiezan a dar señales de alarma. Las previsiones, según el Zenith Vigía, siguen siendo positivas para la mayor parte de los medios (salvo los Impresos), pero las expectativas empeoran ola tras ola.
Previsiones de inversión publicitaria en España
La inversión publicitaria en medios podría crecer este año un 2,2% si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Pero para llegar a la cifra prevista se tendría que producir una considerable mejoría en el último trimestre, algo que en las actuales circunstancias parece poco probable. Tras el repunte en las inversiones que se vio al final del primer semestre hemos vivido un verano muy plano y las expectativas para los próximos meses no son muy optimistas.
Si se produjera ese crecimiento del 2,2% estaríamos ante una cifra igual que la inflación registrada en agosto y unas décimas por debajo del crecimiento previsto para el PIB. Las previsiones son algo mejores para el año 2019 cuando la inversión podría crecer un 2,5%.
Los Medios Digitales son los que sustentan ese posible crecimiento: la inversión en Móviles podría crecer un 10,5% en 2018 y un 10,4% en 2019; las Redes Sociales crecerían un 11,1% en 2018 y un 10,7% en 2019; el Vídeo Online crecería un 9,8% en 2018 y la misma cifra en 2019.
Los panelistas del Zenith Vigía parecen haber detectado un claro enfriamiento del sector y de la economía en general. Así lo reflejan los indicadores que se obtienen del panel. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 55 puntos desde julio y se sitúa ahora en 1,7, un valor todavía positivo pero ya muy cerca de la línea roja.
Peor es el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que cae más de 36 puntos y alcanza una posición negativa: -21,7. Ya son muchos más los panelistas que creen que la publicidad atraviesa un mal momento que los que lo ven positivamente.
El Branded Content y los Influencers
Todos los panelistas que opinan sobre el Branded Content creen que la inversión en esta modalidad de comunicación crecerá en 2018. Un 34% cree que crecerá mucho y un 47% que crecerá algo.
Por otro lado, la utilización de influencers en la comunicación de las marcas está ganando peso en los últimos años. Los panelistas del Zenith Vigía creen que puede suponer ya un 6,7% de la inversión en publicidad digital.
Inversión en Audio Online
Pese a que se tienen muchas esperanzas depositadas en el Audio Online, con fuerte crecimiento de los podcast y de las búsquedas por voz, debido al aumento de los asistentes de voz, el panel estima que el Audio representa un 4,1% de la inversión total en publicidad online. Se espera que en los próximos meses crezca un 6,1%.
