Estamos ante una revolución invisible: el valor de las empresas cada vez proviene más de los intangibles. En este marco se ha presentado la segunda edición del estudio Marcas con Valores: “El poder del Consumidor - Ciudadano” elaborado por la agencia 21gramos junto a Nielsen y Corporate Excellence.

Tras la presentación del estudio, que confirma la tendencia creciente y el peso de las marcas con valores para un amplio segmento de consumidores, se ha celebrado una sesión de co-inspiración. En la misma han participado Rodrigo de Salas, Director de Comunicación Corporativa y RSE de Leroy Merlin; Alfonso Fernández, Director de Marketing Corporativo de Samsung Electronics Iberia; Paula Novo, Directora de Servicios al cliente en TBWA, y Víctor Conde, Director General Asociación de Marketing de España.

Las marcas con valores han llegado para quedarse

Si algo ha demostrado tanto el estudio como los participantes de la mesa redonda es que las marcas con valores son tendencia y representan un cambio de era. “Ha llegado para quedarse, no es un trending topic” explicaba Alfonso Fernández, de Samsung. Además aseguraba que “tener una marca con valores tiene una repercusión en ventas: no es altruismo. Esa es una de las claves que deben hacerse patentes para que el tema consiga entrar en la agenda de los CEOs”.

Rodrigo de Salas añadía que “poder cuantificar el efecto de estos valores es importante porque nos ayuda a reforzar estrategias y seguir evangelizando”. Y es que ambos coinciden en que las empresas aún no han alcanzado el nivel en el que deberían estar. “Para acelerar el proceso hace falta comunicar, y hacerlo más allá de la publicidad. En Samsung lo denominamos marketing con alma. Lo que diferencia al seguidor del consumidor es que el primero también es persona”.

El cambio generacional no influye en los valores

Una de las claves del estudio eran las diferencias entre generaciones. Los Millennials quieren marcas aventureras, pero los Baby Boomers quieren confianza de sus marcas. Y eso lo ponía de relieve Paula de TBWA. “En publicidad hacemos un tipo de comunicación ad-hoc para cada generación, porque cada uno busca sus propias cosas. Hablamos mucho de los Millennials pero ojo a los Centennials, que no son mobile first, sino mobile only”. En la misma línea apuntaba Víctor de la Asociación de Marketing, “las marcas se relacionan con personas, y por eso tienen que actuar como personas”.

Los valores como eje de unión generacional dentro de la empresa

¿Pueden los valores ser el nexo de unión entre las distintas generaciones dentro de la compañía? Tanto Samsung como Leroy Merlin parecen estar de acuerdo con la idea. “Tenemos una serie de valores que se trabajan constantemente con los equipos, no es una lista que ha nacido de un departamento y ya” explicaba Rodrigo. La clave es adaptarlos. “Los valores son comunes e integradores y se van adaptando a las necesidades y expectativas de cada grupo”.

¿Están las marcas listas para la participación del consumidor?

Uno de los datos más sorprendentes del estudio es que al 80% de los encuestados les gusta participar con las marcas y compartir sus ideas. Ese dato es especialmente relevante para los Millennials, y 9 de cada 10 quieren tener la posibilidad de tomar decisiones con las marcas.

Ante esta situación surge la pregunta, el consumidor quiere participar, pero ¿están las marcas preparadas para ello? Según Víctor, de la Asociación de Marketing, “están preparándose. Es una tendencia muy presente, pero aún queda mucho por hacer”.

Los valores no se declaran, se demuestran

Los consumidores quieren marcas con valores, pero para creérselo necesitan hechos o acciones concretas. En este marco, ¿dónde encaja la publicidad? ¿Puede hacerse publicidad con estos valores (honestidad, coherencia, confianza y transparencia) y que además sea sexy?

Paula de TBWA explicaba que se puede y se debe. “No solo podemos, sino que debemos. Se lo debemos a la sociedad. ¿Conlleva un riesgo? Sí, sin duda, la transparencia conlleva un riesgo. Pero las marcas que se posicionan bien y son coherentes en el tiempo son las que generan un engagement mayor que las que no lo hacen”.

Y eso es lo más importante de todo: la coherencia. Como muestra Paula ponía un ejemplo reciente, la polémica en la que Dove se vio envuelta hace unos meses con el anuncio en el que aparecía una chica de color cambiándose de camiseta y se volvía blanca. “Dove es una marca que durante muchos años ha sido ejemplo. Y acabaron con ello con una sola campaña en un país concreto”.

Y es que lo que importa al final es la causa

Y si todas las marcas terminan basándose en valores, ¿cómo llegarán a diferenciarse unas de otras? Rodrigo marcaba la clave: “Por la causa. Cada uno adoptaremos una causa distinta. Nosotros queremos, junto a la sociedad, construir un hábitat mejor con proyectos de innovación y desarrollo”.

Samsung también apuesta por la causa: “nosotros queremos mejorar la vida a través de la tecnología.Y es que las que marcas tienen que apostar por causas para avanzar, para influir positivamente más allá de vender”. Mencionaba como ejemplo Dytective, su aclamada campaña (premiada en numerosos festivales el pasado año) para visibilizar la dislexia. O su lanzamiento más reciente, Copiloto Samsung, una aplicación para evitar que el conductor se quede dormido mientras conduce.

Paula, de TBWA, quiso ofrecer un apunte final: “es importante que no se vinculen a vender. No podemos hablar de causas con un objetivo comercial, tienen que ser causas de verdad”.