Después de 15 años, Hoy Es Marketing se ha convertido en un punto de encuentro para alumnos y antiguos alumnos de ESIC Business School con Directores de Marketing, CEOs de empresas y agencias de publicidad de toda España. El evento ha contado con gran afluencia de público en el offline y repercusión en redes sociales. De hecho, ha conseguido ser Trending Topic apenas media hora después de haber comenzado.
Además de asistir a las ponencias organizadas por ESIC, Reason Why ha organizado su propia mesa de debate en Hoy Es Marketing. Moderada por Javier Guadiana, Director de Reason Why, en la mesa han participado:
- Marcos de la Torre, Director de Marketing de Maxxium España
- Agustín Vivancos, CEO de la agencia Dommo
- Nicolás Horovitz, Director General de Contenidos de Europa de BMC Strategist Innovation
- Jesús Hernández, Director de Marketing de La Vaguada
- Arancha Gómez, Directora de Marketing Digital en Diario As
El on y el off, ¿un debate superado?
Recogiendo el guante de lo que se había hablado en Hoy Es Marketing durante la mañana, el debate comenzó hablando sobre el on y el off. Experiencias en uno y otro medio, casos de éxito, propuestas y, sobre todo la gran pregunta: ¿siguen existiendo las fronteras?
“Los centros comerciales hemos sido el eterno enemigo del pequeño comercio. Sin embargo ahora el rival es el e-Commerce”. Fue el Director de Marketing de La Vaguada, Jesús Hernández, quien introdujo el debate hablando de cómo generar experiencias para el cliente y, sobre todo, acerca de cómo atraer al público joven más que habituado a comprar online, a pasarse por las instalaciones de La Vaguada. Para ello, el Departamento de Marketing del centro comercial no sólo ha tenido conectar en el online con este target, sino que ha tenido que sacarlo del entorno virtual creando experiencias con las marcas en el punto de venta. “Tenemos que dejar de ser un lugar en el que hacer transacciones económicas”, ha asegurado Jesús.
Recogía el turno de intervención Nicolás Horovitz: “La Generación Z es súper digital, pero cuando les preguntas cuál ha sido su último momento divertido, siempre mencionan alguna experiencia en el mundo físico”.
El Director General de Contenidos de Europa de BMC Strategist Innovation argumentaba su respuesta apoyándose en estudios internos para hablar de un nuevo concepto: el figital (un híbrido entre el mundo físico y el digital).
Con esta idea de que los jóvenes no diferencian entre lo físico y lo digital concordaba Arancha Gómez de AS: “El cliente ya no es partidario del mundo físico o el digital. Somos omnichannel”. En este sentido, Marcos de la Torre Director de Marketing de Maxxium España, proponía trascender los canales y trabajar las ideas.
“Compañías como Uber, Cabify o Airbnb han trasladado la mentalidad del consumidor a digital y las compañías que no han nacido digitales tienen que adaptarse a ello”. El que habla es Agustín Vivancos, CEO de la agencia Dommo, firme denfensor de que la mentalidad del consumidor ya es totalmente digital.
¿Es posible integrar departamentos?
Para Marcos de la Torre, integrar departamentos dentro de las compañías es una necesidad imperiosa a la que se enfrentan las marcas una vez han superado el debate de que ya no existen fronteras entre on y off.
En la mesa se ha hablado especialmente de integrar o mejorar la comunicación entre el departamento de marketing y el de tecnología. En este punto Nicolás Horovitz comentaba lo interesante que puede ser provocar al departamento tecnológico con el “what if”. O lo que es lo mismo, retarles a buscar soluciones en situaciones hipotéticas.
En este sentido, Jesús Hernández ha compartido su experiencia tratando de impulsar desde el departamento de marketing de La Vaguada una app para el parking del centro comercial: “Montar una app tan sencilla como la del parking lo he podido hacer ahora en este centro comercial. En otro anterior en el que he estado ha sido imposible. Eso pasa por la inercia que hay dentro de las compañías”.
De los errores se aprende
Compartidas estas experiencias, llegó el momento de hacer pedagogía. Para ello, Javier Guadiana pidió a la mesa que compartiesen algún error en el que hubiesen caído tratando de hacer esa diferenciación entre el entorno on y el off.
Entre risas, Marcos de la Torre comentaba: “Yo también he caído en el error del momento “necesitamos una app”. Lo reconozco”. El error fue crear una aplicación pensando que el usuario digital de la marca es distinto del usuario físico. Eso llevó a que la app, a pesar de que estuviese trabajada, no funcionaba. Se sumaba al carro, Nicolás: “Nosotros también creamos una app de descuentos para McDonald´s y lo que pasó fue que la gente se la descargaba para conseguir el descuento y luego se la borraban”… El CEO de Dommo ha ido más allá: “El error más frecuente que cometen las marcas es querer que la audiencia sea suya”. En su opinión, la estrategia más eficaz es que la marca aproveche un tema de actualidad para introducirse en la conversación de la gente. Finalmente, Jesus Hernández, comentó que en La Vaguada consiguieron reconducir una situación que podría haber derivado en un error recurriendo al partner adecuado para desarrollar la aplicación del aparcamiento que necesitaban.
El Director de Contenidos de BMC Strategist Innovation ha aprovechado el debate para recordar que la velocidad no es lo más importante para las marcas en el siglo XXI. “No hay que olvidarse del punto de partida del marketing y ese es el propósito de marca. El día que nos olvidamos de eso, nos volvemos demasiado tácticos”, ha comentado acerca de la importancia de los valores en nuestra industria.
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Antes de terminar, Marcos de la Torre aportaba una última clave: “Hemos idolatrado el conocer qué hace el consumidor en todo momento y nos hemos olvidado de ir a las razones que provocan esos actos. Necesitamos conocer razones en marketing”. Le secundaba en esta idea, Agustín Vivancos desde Dommo que incluso iba más allá: “La gente miente, pero los datos siempre dicen la verdad”.
Y sobre este punto, Nicolás mencionaba la última campaña de Aquarius con ese sistema de inteligencia artificial al que han llamado P.I.L.I. y que precisamente habla del thick data en referencia al valor cualitativo de los datos.
