Susana Alonso, Key Account Manager de Arena Media

La semana pasada surgió un comentario que me gustaría reflexionar con vosotros: “en unos años todas campañas de medios estarán basadas en decisiones obtenidas a través de la Data & Tecnología”. Creo que es un comentario bastante acertado, de hecho, desde las agencias de medios ya estamos trabajando en este sentido. Pero a su vez me surgen muchas dudas:

¿Queremos decir que casi toda la actividad publicitaria será programática y basada en los datos de los DMP’s y tecnología de nuestros clientes? ¿El core de nuestro negocio se convierte entonces en Data & Tecnología?

Si es así las agencias de medios tenemos un gran reto, para seguir siendo necesarios y relevantes para nuestros clientes. No solo tenemos que lanzar campañas, medir sus resultados desde el punto de vista de medios, ver el retorno en el negocio de nuestros clientes como hasta ahora… sino que, además, debemos ser capaces de llegar a las conclusiones que hay detrás de los datos, obtener aprendizajes y poder predecir el éxito de las siguientes campañas.

Cada vez más tenemos que conseguir una visión holística de toda la actividad publicitaria. No solamente estamos hablando de la actividad en programática de display, vídeo, mobile, audio que es el presente, el futuro cercano sería la TV, el exterior, también del resto de medios que compramos de manera convencional tanto online como offline. Todo esto implica unas inversiones altísimas en tecnología, infraestructura y lo más importante como empresa de servicios, en preparar a los equipos para este nuevo reto.

De esta forma, conseguiremos crear el valor que el mercado está demandando de las agencias de medios. Esto conlleva dar un paso adelante e ir más allá de lo que hasta hace poco había hecho:

• Conocer perfectamente el ecosistema digital de cada uno de nuestros clientes y ser capaces de ayudarles a monetizar sus inversiones en tecnología (por ejemplo: DMP).
• Profundizar en plataformas, apis que aprenden de sí mismas, algoritmos que son impredecibles, etc.
• Entender cómo afecta en todo esto el nuevo entorno legal Europeo en materia de protección de datos que es muy estricto y exigente.
• Invertir en tecnología y formación que nos lleva a aprender más y más rápido.

¿Y qué pasa con la creatividad?

Si la programática es el futuro de los medios, ¿Será compatible con seguir haciendo campañas de medios que puedan ser disruptivas y relevantes? ¿Qué pasará con la creatividad? ¿Será toda decisión funcional y racional? ¿Será todo predecible? ¿Esta nueva forma de planificar, nos ayudará a que los usuarios amen nuestras marcas?

Está entonces claro que, aunque la programática venga con mucha fuerza y sea una realidad que no podemos negar, tendremos que seguir compaginando con la búsqueda de la relevancia en los medios, en buscar una coherencia entre el mensaje, el tono y el medio. Tendremos que seguir trabajando para que el valor de la marca siga enganchando a la audiencia que estamos empezando a llegar de forma programática y que también alcanzamos en los medios convencionales.

No podemos olvidarnos de seguir buscando y crear emociones, no podemos olvidar por tanto la creatividad para que también tenga su peso en las decisiones funcionales que en tiempo real realiza la programática. A veces, sorprender a mi audiencia no es algo que se pueda predecir. Entonces tenemos que trabajar en otro reto que sería seguir entregando una creatividad atractiva, no solo en los medios que compramos de forma tradicional, sino también lo que hacemos a través de programática.

Publicidad programática en España

Decía que la programática es una realidad en muchos países: según los datos del estudio eMarketer (Abril de 2017) la compra programática de display y mobile está en unos entornos del 78%-80% con unas inversiones estimadas de más de 55.000 MM $. La estimación para el 2019 será llegar en ambas disciplinas al entorno del 85%.

Como veréis son cifras bastante alejadas de la realidad en España donde se habla de unos entornos entre 16%-18% de la inversión de digital. Se estima una inversión de unos 100 MM € aproximadamente para este año. Incluso parece que el primer trimestre del año no ha crecido como se esperaba. Para poder crecer en España y empezar a hacer publicidad relevante, tendríamos que:

• Animar a que los anunciantes inviertan en tecnología (DMP’s, apis, etc). Hay mucho desconocimiento y los que ya lo tienen implementado, en la gran mayoría, no han rentabilizado todavía sus inversiones. Hay muy pocas compañías en este país que quieran invertir más para aprender mejor y antes.
• Cambiar los perfiles de los equipos de los que participamos en el ecosistema publicitario digital (anunciantes, agencias de medios, DSP’s, los medios…). Se requiere un esfuerzo en formación para que las personas desarrollen las nuevas habilidades.
• Tanto las agencias como las empresas tecnológicas y los medios deberíamos trabajar de la mano para crear tecnología que cumpla con las expectativas de los clientes.
• Mejorar la calidad del inventario, cada vez habrá menos acuerdos en directo con los medios y habrá más inventario Premium disponible.
• Fomentar un modelo más transparente tanto en costes como en el delivering de la campaña. Las campañas deben ser tangibles para empezar a creer en este modelo de compra. Hay que apostar por la seguridad de la marca en el entorno digital, evitar lanzar en webs no deseadas, mejorar los porcentajes de visibilidad y evitar el fraude teniendo tecnología que controle las fuentes de estos fraudes (bots).

Una vez superados estos puntos, nos encontraremos con una programática más evolucionada, probablemente muy distinta a la que ahora conocemos. Entonces puede que tenga sentido pensar que podemos hacer campañas relevantes y creativas basadas en decisiones que hemos conseguido gracias a los datos obtenidos con la tecnología. Todos los actores que participamos en este sector somos responsables y no debemos olvidar que la era digital exige mucha agilidad y rapidez para realizar cualquier cambio.