A veces, es difícil como periodista entrevistar a otro periodista, porque al fin y al cabo, posee las mismas herramientas que tú para evitar desnudarse ante ciertas preguntas, pero no ha sido el caso de Sonia Aparicio. Ella nos ha abierto de par en par las puertas del departamento de Branded Content y Eventos de El Español.

Coincidiendo con el lanzamiento en beta para suscriptores del nuevo medio de comunicación online, fundado por Pedro J. Ramírez, Sonia Aparicio, Directora del departamento de Branded Content y Eventos, nos ha explicado las particularidades de este nuevo formato publicitario.

Empezamos por el principio, ¿qué es el Branded Content? “Es hacer contenidos de calidad, relevantes, inspirados en los valores de la marca”, me explica Sonia Aparicio. Y es que uno de los puntos más atractivos de este nuevo formato publicitario es que el mensaje es valorado por la audiencia.

Si lo que se entiende como publicidad tradicional se basaba en la repetición e intrusión de bloques de anuncios donde la marca era protagonista, este nuevo enfoque persigue integrar el mensaje de la marca pero en un formato de “contenidos de calidad o de entretenimiento, que la audiencia sí está dispuesta a recibir”.

El Branded Content como producto nace como repuesta inmediata a la necesidad de remontar los malos datos de inversión publicitaria, y al rechazo por parte del usuario a la publicidad intrusiva. De esta forma, las marcas financian reportajes que comunican su mensaje a la vez que lanzan contenido de interés para los consumidores. Y así lo ha confirmado la directiva: “la crisis de los medios y la crisis publicitaria ha dejado patente que hay que buscar nuevas vías de comunicación para que las marcas lleguen a sus audiencias. Se habla del famoso engagement, como el santo grial, pero ya no vale con comunicar cosas sino que se busca fidelizar al cliente”.

Y, para ello, según Aparicio, el Branded Content funciona muy bien por varios motivos:

• Crisis Publicitaria
• Rechazo por parte del consumidor a la publicidad intrusiva
• Auge de las Redes Sociales
• Uso de bloqueadores de anuncios

Los Medios de Comunicación, los nuevos actores de la ecuación del Branded Content

La gente desea compartir contenidos divertidos, innovadores, curiosos, originales… porque “las personas, se identifican con el contenido que comparten”. Y ese contenido que buscan se les puede dar gracias al Branded Content. Aparicio cree que “desde los medios de comunicación se puede hacer un Branded Content muy periodístico”. La fórmula, asegura, está en respetar la esencia del Branded Content; Branded a un lado y Content al otro.

Sonia Aparicio, lleva desde el año 2000 trabajando en medios online. Ha sido responsable de los especiales multimedia en elmundo.es. Y aunque es periodista, los dos últimos años ha estado más en el lado de las marcas.

Según su experiencia personal, el Branded empieza por la planificación de la estrategia, para encajar su ADN con el Content; es decir, contar una historia relevante para el público relacionada con la marca. Aparicio considera que este contenido tiene que ser creado por periodistas, más que por especialistas en publicidad y marketing, porque entienden mejor la propia naturaleza del medio.

“No digo que el enfoque periodístico sea mejor ni peor que el publicitario o marketiniano, pero el Branded Content encaja mucho mejor con la filosofía de un medio de comunicación y sus profesionales. Los departamentos de Marketing y Comunicación hacen Marketing de Contenidos, que es Branded Content aplicado al Marketing. Tienen otros principios y persiguen otros objetivos distintos”, aclara.

Por eso Aparicio distingue entre dos tipos de Branded Content; el de los medios de comunicación y el de los departamentos de Marketing y Comunicación; que fueron los primeros en España en utilizar este formato y que “han hecho cosas muy interesantes”. Pero ahora los periodistas también son players de este área, ellos también pueden ver qué es lo que puede convertirse en noticiable y casarlo con las necesidades de comunicación de una marca.
 

Imagen: El Español

Definiendo términos: El Branded Content no es...

El Branded Content no es publicidad nativa.

Podría definirse como tal, pero con ciertos matices. Sonia ha aclarado que la “publicidad nativa es aquella que oculta que un contenido ha sido pagado por una marca”; y tampoco es un publirreportaje. “Aunque muchos podrían decirte que sí, para mi el publirreportaje forma parte del pasado”.

Se diferencian principalmente porque en este último la marca traslada lo que quiere decir sin contar con el lector, y el Branded Content se inspira en él. El publirreportaje es “yo-mi-me-conmigo”, no para de hablar de todo lo bueno de una marca, mientras que el Branded Content intenta elaborar temas que despierten la curiosidad, y que puedan abrir el debate social y solucionar una necesidad del lector; bien de información o incluso de entretenimiento. Por lo tanto “en el publirreportaje el protagonista es la marca, en el Branded Content lo es la audiencia”, comenta Aparicio.

La audiencia, el nuevo protagonista de la Publicidad moderna

“El Branded Content es un tipo de publicidad que adquiere relevancia gracias a Internet, pero es una publicidad como no la habíamos conocido hasta ahora, porque tiene en cuenta a la audiencia y al lector”, señala la Directora de Branded Content de El Español.

“La audiencia tiene que decirlo todo, tiene un papel protagonista”, añade.  Por eso, ahora las marcas se preocupan por transmitir cosas relevante para su audiencia y “lo hacen desde la transparencia y el rigor”. Se trata de hacer Branded Content desde la veracidad. Y desde El Español lo tiene claro “nosotros lo que queremos es unir las necesidades de las marcas con las necesidades de la audiencia y que todo esto esté alineado con la estrategia general de la marca”.

Ahora el Branded Content es querido por las marcas…

El Branded Content estaba monopolizado por los departamentos de Marketing y de Comunicación en forma de Marketing de Contenidos. “Los periodistas no habían entrado aún en el juego con las marcas”. Y es que antes, estaba mal visto que un periodista escribiese contenidos pagados.  Pero grandes medios internacionales como The Guardian o el New York Times, han conseguido hacerlo posible.

El Branded Content ya no es una moda pasajera. De hecho, tres de cada cuatro marcas lo integran en su estrategia, el 95% de los anunciantes ya ha oído hablar de ello y el 8% del presupuesto total lo destina a este tipo de acciones.

Y es que hace tiempo que las marcas no sólo venden, sino que también generan contenido. Los medios de comunicación se han hecho eco de esta tendencia y han conseguido darle la vuelta al contenido patrocinado. De hecho, Sonia comenta que existen varios informes que demuestran que a la gente no le importa leer Branded Content siempre y cuando esté señalado que lo es.

“Nosotros desde El Español, tenemos que cumplir esa claridad, ese rigor y esa transparencia, por lo que el logo de la marca siempre va a estar presente”, señala Aparicio.

Pero, ¿cómo han conseguido las marcas ese buen feeling con el Branded Content?
Teniendo claras dos premisas, dice la directiva de El Español. Separar información de lo que es branded content, y tener dos redacciones pararelas; cada una se enfoca a tipos de contenidos diferentes. Además, El Español cuenta con dos personas dedicadas a asesorar a las marcas sobre estrategias de Branded Content. Como el medio de comunicación aún no ha nacido de forma oficial, el principal reto con el que se han encontrado es que no cuentan con un portfolio para convencer a las marcas. Aunque son optimistas y Aparicio nos ha confesado que ya tienen acuerdos cerrados para lanzar acciones de Branded Content en El Español.

Si todo es positivo.. ¿por qué no se hace más Branded Content?

“El Branded Content es caro y los que son baratos, suelen ser porque son peores”, confiesa Aparicio. Es un tema de recursos y de inversión. Se trata de una estrategia conjunta que tiene que unir tres vértices: Audiencia, Medio y Marca.

Y es que esta es una de las principales barreras que hace que sólo el 6% de las marcas tenga un departamento específico destinado a este nuevo modelo publicitario. Además, Sonia Aparicio cree que no hay suficientes periodistas especializados en esta área, y esto dificulta la tarea para sacar adelante contenidos atractivos y de calidad. Debido a este handicap, ellos han creado un departamento especializado en esta materia. “Sabemos que si el Branded Content no está bien hecho, puede mermar la reputación del medio y sabemos que si es de calidad,  genera un gran valor añadido al periódico”. Además, Aparicio cuenta que “el mercado publicitario está ‘infoxicado' y sólo los mejores mensajes son visibles”.

Para fomentar este nuevo modelo publicitario, ha nacido la Branded Content Association. Unidad Editorial ya es miembro, y parece ser que, según lo comentado desde El Español, ellos también formarán parte de los asociados. “Hemos estado muy liados con el lanzamiento de El Español, pero todo lo que sea fomentar y crear cultura coorporativa de Branded Content es bienvenido”.

Preguntada por el impacto de las campañas de Branded Content, Sonia ha recalcado que lo que se busca con el Branded Content es crear imagen de marca, no vender a través de la publicidad. “Las marcas que lo hacen, ganan en cuanto a fidelidad de cliente, pero no tiene sentido no respaldar esta acción con otras estrategias de marketing”, objeta. La única medición que se puede hacer es el impacto en cuanto a las visitas que el contenido ha tenido; así como el número de interacciones y comentarios generados en Redes Sociales. Pero para la experta no es tan importante el número de usuarios, sino el tiempo de permanencia en el contenido. “Estás tirando con rifle en vez de con una escopeta de perdigones”, señala.  

Lo que hay que hacer para crear una buena campaña de Branded Content

Sonia Aparicio ha compartido algunas claves para conseguir una acción de Branded Content de éxito. Aunque “no por cumplirlas te aseguras que vaya a funcionar. El tema de la viralidad en redes depende de cosas que muchas veces no están en tus manos”, apunta.

• Tiene que entretener o informar para que pueda atraer a la audiencia
• El contenido tiene que divertir o ser original
• Tiene que ser transparente y verídico
• El contenido tiene que estar bien redactado y contar con una producción atractiva

Asimismo, Sonia ha resaltado tres ejemplos de campañas de Branded Content bien hechas:

-Airbnb en el New York Times: Reportaje con un enfoque turístico sobre la historia de la inmigración en Manhattan.

Publicidad Tradicional vs. Branded Content

Para finalizar, le hemos preguntado a Sonia Aparicio qué tal se lleva con el departamento de publicidad tradicional de El Español; al fin y al cabo es competencia…

Sonia considera que la publicidad tradicional complementa perfectamente a el Branded Content, no la excluye.

Pero comenta que es difícil hacer esos grandes porcentajes de descuento porque parten de unos costes fijos altos: sueldo de periodistas, infografistas, fotógrafos, cámaras, herramientas técnicas… Con menos de 15.000 euros de presupuesto un Departamento de Marketing no desarrollas una estrategia de contenidos, que debe ser continuada, planificada, coordinada y con sentido. “No puedes hacer algo puntual, la estrategia tiene que ser continuada en el tiempo. Por ejemplo un contenido trimestral”, declara.

Pero “creo que hemos conseguido un equilibrio, a ellos les gusta mi punto de vista, un punto de vista que antes la publicidad no planteaba”. Aunque Sonia lo tiene claro: quieren hacer cosas innovadoras (microsites, reportajes multimedia, eventos, secciones patrocinadas…), “y creo que nuestros 10.500 suscriptores se van a sentir orgullos de ellas”.

Esto es la teoría, veremos la práctica :-)