Los calendarios de Adviento se han constituido como una herramienta de marketing. Hace tiempo que se secularizaron y ahora suponen un vehículo efectivo para que las marcas acerquen sus productos a los consumidores. Sin embargo, también pueden suponer un punto de fricción que comprometa, no sólo la experiencia de marca, sino también la percepción de la misma.
Es lo que ha sucedido en el caso de Sephora en el mercado estadounidense, donde la marca cosmética ofrece un calendario especial a los miembros de su programa de fidelización Beauty Insiders. Por formar parte de esta comunidad, los consumidores reciben puntos -uno por cada dólar gastado- por sus compras que pueden canjear por descuentos, promociones, regalos o recompensas.
En esta ocasión, Sephora ofrece un calendario de Adviento por 2.500 puntos, pero a juzgar por los comentarios y las reseñas compartidas por los usuarios, no ha terminado de satisfacer las expectativas. En las redes sociales se han publicado vídeos de “unboxing” del calendario y en las que los clientes expresan su descontento con el contenido.
Y es que pese al elevado número de puntos necesario para conseguirlo, el calendario está compuesto por artículos sencillos, como coleteros, pinzas para el pelo o espejos. Quienes han compartido sus “reviews” del calendario señalan que se arrepienten de haber canjeado sus puntos, y que se sienten decepcionados por la calidad de los artículos, ya que esperaban productos de maquillaje.
La creadora de contenido Alexandria Ryan, que acumula más de 472.000 suscriptores en su canal, considera que se trata del peor calendario de adviento de Sephora de la historia. “¿Esto es lo que Sephora presenta a sus clientes más fieles? Clientes que han dedicado tiempo, esfuerzo y dinero en acumular esos puntos. Es ofensivo”, apunta al final de un vídeo de más de 30 minutos dedicado al producto.
El calendario de Adviento del programa Beauty Insiders de Sephora se ha hecho viral en redes sociales, con vídeos críticos en TikTok que acumulan más de 3,5 millones de reproducciones y centenares de comentarios. Algunos usuarios, además, apuntan que algunos de las cajitas de los calendarios venían vacías y sin productos. Esto ha llevado a muchos, además de a compartir su decepción, a reclamar a la marca la devolución de sus puntos.
Otros calendarios de Sephora reciben alabanzas
Con todo, Sephora está encontrando comentarios positivos en relación a otros de sus calendarios de adviento, que no forman parte de su programa de fidelización. En España, por ejemplo, ofrece varias opciones que incluyen productos de maquillaje, desde rímel y mascarillas hasta tónicos o cremas, y que están disponibles por 37, 50 u 80 euros.
La marca se lo ha hecho llegar a varios influencers y creadores de contenido especializados en belleza, quienes han compartido vídeos de “unboxing”. Marina Rivers es una de ellas, y su vídeo sobre el calendario Sephora Favorites está cerca del medio millón de reproducciones.
Apostar por el calendario de Adviento es una estrategia en la que confían cada vez más marcas de distintos sectores, desde Kinder con sus chocolates, hasta Lego con sus figuras. También hay calendarios de Adviento de otros productos, como calcetines, queso, vino o cerveza.
No obstante, el producto de Sephora evidencia la importancia de responder a las expectativas de los consumidores, especialmente aquellos que confían en la marca de manera recurrente. Los calendarios de Adviento se han sofisticado, y sus precios se han elevado en los últimos años, por lo que cuidar la relación valor-precio es cada vez más relevante, no sólo para los resultados de ventas, sino para la marca.
