La consultora Warc ha compartido los resultados del informe ‘The Future of Strategy 2022’ en el que analiza la situación de la estrategia de marketing. Entre las principales conclusiones apunta que la función de estrategia ha ganado valor e influencia en las compañías a medida que los profesionales de la disciplina responden a las necesidades de sus clientes para adaptarse a los cambios del mercado. Pero también advierte del impacto la escasez de talento en la industria. 

El análisis se basa en una encuesta mundial con más de 700 estrategas del lado del cliente y de la agencia, realizada en junio y julio de este año, y en más de una docena de entrevistas en profundidad con líderes de estrategia. Todo ello para ofrecer una panorámica de las cuestiones actuales que afectan al sector -la recesión económica, el desarrollo profesional, la medición y la diversidad- y de las oportunidades para la estrategia. 

El valor de la estrategia

Uno de los aspectos que destaca la consultora es que los profesionales de la estrategia están descubriendo que su experiencia es ahora más esencial que nunca debido a la agitada evolución del mercado en los últimos años. En este sentido, apunta que los estrategas se sienten optimistas acerca de su capacidad para proporcionar valor e influir en los clientes y otros equipos de la agencia.

“Estamos pasando por un gran realineamiento de las prioridades sociales. Me siento motivado por las posibilidades de crear un mejor modelo para las marcas y para la economía en que crecen. Los estrategas pueden dar forma al futuro de las marcas y los negocios”, ha señalado Tomas Gonsorcik, Chief Strategy Officer en VMLY&R.

Escasez de talento

Frente a la revalorización del área de estrategia, el informe de Warc señala una escasez de talento. Y es que, según los datos, el 46% de los estrategas están preocupados por poder encontrar el talento adecuado, pese a que más de la mitad (57%) dicen que planean contratar nuevos talentos para abordar las brechas de capacidad actuales. 

Por otro lado, Warc destaca una falta de especialización que están afectando a la profesión. Así, indica que las habilidades generalistas se encuentran en aumento, ya que los clientes buscan estrategas con una amplia gama de conocimientos. Esta situación preocupa a las agencias, que temen que su propuesta no sea tan sólida como la de otros agentes competidores, como consultoras o firmas tecnológicas. Solo el 30% de los encuestados espera que su próxima función estratégica sea en una agencia, con consultorías y marcas compitiendo por el talento estratégico.

Oportunidades para la efectividad

Por otro lado, ‘The Future of Strategy 2022’ indica que los estrategas entienden que una mejor comprensión de los desafíos que están por llegar y a los que que enfrentarán los CMOs, así como la forma en que su negocio mide el éxito, ofrecerá más oportunidades para impulsar la efectividad.

“La mayor oportunidad es probablemente que los clientes nos inviten más a ser verdaderos socios y líderes de transformación. Eso abre una puerta para poner sobre la mesa ese conjunto de habilidades de resolución de problemas y un punto de vista más amplio", ha comentado Chrissie Hanson, CEO de OMD en Estados Unidos. 

La inflación, el mayor impacto

En lo que respecta a las cuestiones actuales que mayor impacto tendrán en la estrategia durante los próximos doce meses, los encuestados por Warc han destacado la inflación, la crisis en el coste de la vida y el efecto de la recesión económica, ya que los clientes buscan responder a los cambios en los comportamientos de los consumidores.

Concretamente, el 86 % de los profesionales anticipan que la crisis del coste de la vida tendrá un impacto significativo o transformador en el próximo año, y el 69 % consideran que estará en el centro de las comunicaciones de marketing, desde el tono hasta el briefing, la generación de conocimientos y la construcción de marca.

“El cambio más significativo que nuestra industria debe enfrentar es esta nueva era de crecimiento más lento... Para un mercado acostumbrado desde hace mucho tiempo a niveles de crecimiento de dos dígitos en consumo y gasto, las nuevas realidades económicas se sienten como una recesión”, ha señalado Hans Lopez Vito, Regional Chief Operating Officer en BBDO Asia. 

Autenticidad y compromiso

Más allá de la coyuntura económica, otros aspectos sociales y culturales del contexto como el clima, la sostenibilidad y la diversidad seguirán dando forma a las estrategias de las marcas y los profesionales de la disciplina serán relevantes para ayudar a las compañías a mostrarse de forma responsable y auténtica ante estos temas. 

A este respecto, según explica Warc, las marcas esperan que los estrategas brinden información que ayude a su marca a actuar con autenticidad y comunicarse con sensibilidad en estos espacios. Así, los encuestados esperan que las consideraciones de sostenibilidad (82 %) y DEI (Diversidad, Igualdad e Inclusión) (70 %) sean más visibles en las estrategias de marketing y briefings de los clientes. 

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Anna Hamill, de Warc, ha comentado que el estudio de este año revela cómo los estrategas han aumentado su influencia con los clientes y brindado información valiosa durante la pandemia. “La función está bien posicionada para asesorar sobre la evolución constante del ecosistema de medios y ayudar a las marcas a navegar por nuevas prioridades, especialmente en un momento de incertidumbre constante”.

Sin embargo, advierte que los conjuntos de habilidades estratégicas tienen una gran demanda, ya que las marcas y las consultorías compiten por los mejores talentos. También hace un llamamiento a que las agencias. "Las agencias deberán asegurarse de que pueden ofrecer un entorno ideal para que los estrategas prosperen si quieren entregar el mejor trabajo”.