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La inversión publicitaria alcanzará este año un volumen de unos 880.900 millones de dólares, según las previsiones que acaba de hacer públicas la consultora británica Warc. 
La cifra representa un crecimiento del 8,3% en porcentaje y de unos 67.300 millones en cifras absolutas, pero el fuerte impulso que suponen estos datos no se mantendrá en 2023, de acuerdo con la misma fuente. La consultora estima que el año que viene la inversión solo crecerá un 2,6%.

Los cálculos de Warc se basan en datos de cien mercados nacionales y suponen un recorte de las previsiones de crecimiento que la compañía había hecho para este año y el próximo a finales de 2021. 
En el caso del presente ejercicio, la reducción es de 4,3 puntos porcentuales  en el de 2023, de 5,7 puntos. “Tomados en conjunto”, señala Warc en el comunicado donde informa de sus estimaciones, “los nuevos pronósticos representan una reducción de casi 90.000 millones de dólares en el potencial de crecimiento del mercado publicitario mundial en este año y el próximo”.

El pronóstico de crecimiento para este año se basa, por un lado, en la positiva evolución de su negocio que acaban de evidenciar los grandes grupos publicitarios mundiales en sus resultados hasta mitad de año y, por otro, en la celebración en la última parte del ejercicio de elecciones legislativas en Estados Unidos y del Mundial de Fútbol de Qatar, dos acontecimientos que movilizan una notable cantidad de inversión publicitaria. 
Por su parte, los principales factores que, de acuerdo con Warc, pesarán sobre la inversión en 2023 y motivan su pronóstico de desaceleración son el enfriamiento de la economía y la progresiva desaparición de las cookies de terceros. 

Menos publicidad en las plataformas sociales

Warc estima que buena parte del frenazo en el crecimiento de la inversión que prevé para 2023 se deberá a la reducción de la publicidad en las grandes plataformas sociales. Esa reducción estará causada, como detalla la consultora, por la conjunción de dos factores: uno, los recortes en la inversión de las pequeñas y medianas empresas, que son grandes inversoras en estas plataformas y está siendo impactadas negativamente por la situación económica; y dos, las crecientes limitaciones al uso de datos de terceros. 

En este sentido, Warc destaca las dificultades que ya están causando a las compañias que basan su negocio en las plataformas sociales -principalmente a Meta, según especifica- las medidas en pro de la privacidad que ha tomado Apple para bloquear el acceso a datos de terceros en los 2.000 millones de dispositivos de la compañía actualmente en uso en el mundo..

Esta medida, junto al por el momento diferido plan de Google de bloquear el acceso a datos de terceros en su buscador Chrome (que tiene un 66% del mercado mundial), harán que la inversión publicitaria en plataformas sociales se reduzca en unos 40.000 millones de dólares en el conjunto de este año y el siguiente. Warc calcula que la publicidad en estas plataformas crecerá este año un 11,5% (el incremento en 2021 había sido del 47,1%) y un 5,2% en 2023. 

Como apoyo de sus pronósticos, WARC aporta el dato de que Meta (ex FacebookI) ha experimentado en el segundo trimestre de este año el primer descenso de ingresos publicitarios de su historia. A pesar de ello, la consultora cree que la evolución de sus ingresos anuales en el conjunto del periodo estudiado será plana, pues Instagram compensará la caída de facturación publicitaria de la red Facebook.

Tik Tok, con un 41,7%;  Snap, con un 5,8%, y Twitter, con un 2,7% , crecerán también el año que viene, según Warc, pero en porcentajes mucho menores que en los últimos años, mientras que, señala la compañía “varias plataformas chinas están en situación de experimentar pérdidas”.

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Otra factor que puede influir en la evolución de la inversión publicitaria a corto plazo es el descenso del consumo como consecuencia de la inflación, especialmente en los hogares y personas con menos ingresos y para los que los gastos en energía y alimentación se llevan un porcentaje muy grande de sus ingresos. Warc cita a Deloitte para señalar que, por el contrario, las previsiones de gasto siguen siendo altas entre las personas con altos niveles de ingresos.

“Con el ratio de crecimiento de la producción mundial en vías de reducirse a la mitad y con las presiones de la cadena de suministro generando inflación”, ha dicho con motivo de la presentación del informe James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Prospectiva de Warc, “la desaceleración económica ha recortado cerca de 90.000 millones del crecimiento previsto para el mercado publicitario en este año y el siguiente”.
“Sin embargo”, ha señalado asimismo, “las marcas siguen invi9tiendo conforme los mercados sde recuperan del impacto de la Covid y el negocio publicitario va camino de alcanzar un valor de 1 billón de dólares en 2025. Las plataformas con capacidad de generar muchos datos propios -notoriamente Amazon, Google y Apple- están bien situadas para sortear las dificultades que vienen al poder ofrecer resultados medibles en un clima den el que el retorno de la inversión será primordial”.

Los sectores más y menos activos

El informe de Warc ha estudiado la actividad de 18 sectores de anunciantes y solo uno, según sus pronósticos, reducirá su inversión este año: Automoción. En 2023, la reducción se prevé para cuatro áreas de actividad: Transporte y Turismo (-0,4%), Bebidas Alcohólicas (-1,1%), Finanzas (-4,5%) y, de nuevo, Automoción (-12,4%).
 De hecho, el de los fabricantes de coches es el único sector para el que se prevé una reducción de la inversión en ambos ejercicios; es el producto de las presiones que sufre desde la demanda y desde el suministro de componentes.

La otra cara de la moneda la representan, de acuerdo con Warc, los sectores de Tecnología y Electrónica, Farmacia y Salud y Retail (Los dos primeros, cabe apuntar, eran mencionados como protagonistas de gran actividad en casi todos los informes de resultados de la primera mitad de año de los holdings publicitarios). 

• Tecnología y Electrónica será el sector que, según Warc, liderará el crecimiento de la inversión este año y el próximo, con porcentajes respectivos del 25,0% y del 11,5%. Con ello, su inversión total en el conjunto de los dos años será de 85.100 millones de dólares. Tecnología y Telecomunicaciones es el tercer sector por volumen de inversión publicitaria entre todos los que analiza Warc.
• Los crecimientos previstos para el sector de Farmacia y Salud son del 11,0% en este año y del 7,5% en 2023, con lo que la inversión acumulada será de unos 60.000 millones de dólares.
• El sector de Retail es el mayor por volumen de inversión publicitaria según los datos de Warc. En él se integra Amazon, que de acuerdo con la información de la compañía, es el más grande anunciante del mundo por volumen de gasto en publicidad. Retail incrementará en 2022 y 2023 su inversión en  porcentajes del 6,8% y del 3,6% a pesar de que sus márgenes de beneficio sse están reduciendo debido a la inflación.

Destacan el streaming y el audio online

El análisis de la evolución de la inversión por medio que incluye Warc en su informe revela evoluciones positivas para casi todos ellos en los dos años que se analizan. La excepción la constituyen, como es previsible, los medios agrupados bajo el concepto Publishing (que puede traducirse como Edición), para los que se auguran recortes del 3,9% este año y del 7,7% en 2023. Las caídas afectan tanto a diarios como a revistas y a las ediciones de papel y digitales. 

El comunicado en el que Warc presenta los datos se detiene particularmente en el streaming de vídeo, para dlque estima un crecimiento  del 8,4% en este año y del 7.0% el próximo. La porción del mismo que integran las plataformas de video bajo demanda financiadas con publicidad -de la que forman parte Hulu, Amazon Prime Video y YouTube- crecerá un 8,0% este año y un 7,6% en 2023, con lo que alcanzará un volumen de inversión de 65.000 millones de dólares el año próximo.

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El crecimiento de las plataformas de str,eaming propiedad de grandes compañías de televisión también será muy saludable (9,7% y 5,2%, respectivamente) pero su volumen de negocio es menor que el de sus competidoras mencionadas más arriba: acumulará una inversión de 18.500 millones en 2023. 
La inversión en televisión tradicional crecerá, según Warc  un 3,6% este año (impulsada por el Mundial y las elecciones en Estados Unidos), pero caerá un 4,5% en 2023.

Un medio para el que estiman crecimientos relevantes en los dos ejercicios es Audio Online, con incrementos del 25,6% en 2022 y del 10,8% en 2023. Para los actores puramente digitales se estima un crecimiento del 11,5% este año y del 5,5% el que viene, aunque hay grandes diferencias de unos soportes a otros. Por ejemplo, para TikTok se pronostican subidas respectivas del 143,4% y del 41,5% (notable la desaceleración en cualquier caso) y para Facebook, descensos del 8,2% y del 8,6%.