“Son crujientes y no chiclosos”.
La marca de caramelos masticables Skittles lanzó hace unas semanas un nuevo producto, los Skittles Pop'd, y quiere comunicar a todos los consumidores que no se parecen al resto de sus caramelos. Para ello, ha decidido exigir a todo el que quiera probarlos que firme un “acuerdo legal” con el que reconocen estar al tanto de sus propiedades.
La marca convierte el lanzamiento de producto en una experiencia interactiva
La inicativa, denominada “Reconoce legalmente el crujido”, forma parte de la campaña “Commit to the rainbow”, ideada por las agencias DDB Chicago y Critical Mass. Con ella, la marca busca estrechar su conexión con los consumidores desde el humor con el que se identifica. Lo hace con una propuesta de marketing original que convierte el lanzamiento de un producto en una experiencia interactiva.
La introducción de los Skittles Pop'd es un hito importante para el fabricante de caramelos, porque supone el cambio en una de las principales propiedades de sus productos. Y para comunicarlo desde un marco positivo que genere recuerdo, la campaña solicita a los usuarios que firmen un “acuerdo legal”. El documento, que no tiene validez legal real, es accesible desde un formulario en la web de Skittles y está asesorado por el bufete de abogados “Masticar & Masticar”.
“Nos estamos divirtiendo con nuestro consumidor más joven, que se enfrenta a muchos cambios importantes en su vida: desde ir a la universidad, conseguir sus primeros trabajos y ahora que los Skittles que conocen y aman son crujientes”, ha comentado Ashley Gill, Vicepresidenta de Marca y Contenido de Mars para Norte América. "Los estamos ayudando a escapar de la presión que el cambio que puede traer con una campaña agradablemente desconcertante para reconocer y aceptar la crisis".
El texto combina terminología legal con juegos de palabras en referencia a la marca y el producto. “Reconozco y acepto que los nuevos Skittles Pop'd son crujientes y no chiclosos, lo que podría generar confusión y resistencia al cambio. así como suscitar preguntas incómodas sobre la naturaleza moral del universo”, se lee. Más adelante, también expresa, por ejemplo, que el crujido al masticarlos podría asustar a uno mismo u a otros en un radio de 10 metros.
Como parte de la campaña, Skittles también ha lanzado un filtro de Spanchat que permite a los usuarios interactuar con el nuevo caramelo moviendo sus lenguas. Así como una landing page con toda la información sobre los nuevos caramelos.
Colin Selikow, Director Creativo de DDB Chicago, explica a Little Black Book que, además del acuerdo legal, el filtro para Snapchat y la información en la web, también van a crear 30.000 sitios web diferentes y personalizados para cada una de las emociones humanas que se pueden sentir al comer los nuevos caramelos. “Todo para ayudar a los consumidores a adaptarse a este gran cambio”, apunta.
La campaña “Reconoce legalmente el crujido” cuenta con planificación de medios de OMD. Se lanzó oficialmente el pasado 25 de marzo y tiene previsto seguir un calendario de activaciones en redes sociales hasta el próximo 6 de abril.
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