Desde la popularización de Facebook, Twitter, Instagram y el resto de las principales redes sociales hemos vivido en un desenfreno de compartición de información, fotos, actividades, datos personales, etc. Muchos siguen practicándolo sin problema, pero empieza a surgir un movimiento de concienciación global sobre la publicación de contenidos de manera pública y sin control.
Los usuarios siguen queriendo compartir información, pero con mayor control, en muchos casos solo con un grupo reducido de contactos y no en una red social abierta, sino de manera privada, y ahí es donde aparecen con fuerza las aplicaciones de mensajería. Desde luego el escándalo de Facebook ha impulsado aún más esta tendencia y parece que el usuario está madurando, es más consciente de los riesgos sobre la exposición de la información.
La nueva tendencia va de la mano de la popularización de apps de mensajería, gracias a la bajada de precios de los smartphones y de las tarifas de datos. De hecho, las 4 grandes apps de mensajería (WhatsApp, Messenger, WeChat, Viber -sin incluir Telegram-) ya supera en usuarios activos al mes a las 4 grandes redes sociales (Instagram, Facebook, LinkedIn y Twitter) según los datos del informe de BI Intelligence.
La primera fase de la popularización de las apps de mensajería se ha centrado en el crecimiento, añadiendo características más bien básicas. Sin embargo, en una segunda etapa -en la que ya estamos entrando- el foco se pondrá en la monetización de servicios dentro de las apps, algo que ya se empieza a ver en las asiáticas WeChat, KakaoTalk o Line.
¿Cómo afecta esto a las marcas y a los equipos de marketing?
Por un lado existe una clara crisis del tráfico social, que ya viene manifestándose en los últimos años como se aprecia en el gráfico inferior de Shareaholic. De 2013 a 2016 el tráfico social hacia páginas web experimentó una gran subida desde redes sociales, especialmente desde Facebook, tanto que superó al orgánico. Sin embargo, la tendencia vuelve a cambiar en 2017, el tráfico social cae y vuelve a subir el orgánico.
Si a esto le sumamos los nuevos cambios en el algoritmo de Facebook, que han afectado muchísimo el alcance gratuito de las publicaciones de medios de comunicación y marcas, junto con la tendencia del usuario hacia el private sharing en apps de mensajería, la previsión para 2018 es que el tráfico social seguirá en caída libre.
El futuro del Private Media
Los datos y tendencias parecen anunciar un movimiento en la compartición de contenidos desde las redes sociales hacía las apps de mensajería. Esto unido a los nuevos servicios que integrarán las apps harán que las empresas, actualmente muy enfocadas a redes sociales, empiecen a dedicar buena parte de sus recursos a estrategias y acciones de marketing en las propias apps de mensajería.
Este movimiento ayudará a resolver también los problemas derivados del private sharing, el llamado dark social. Según los datos de RadiumOne el 82% de los contenidos compartidos a través del móvil se hace a través de dark social y el 70% de todos los contenidos a nivel mundial se comparten a través de dark social.
Mientras evoluciona la situación es aconsejable que los editores de blogs y webs de contenido incluyan botones rastreables para los Private Media, es decir, botones bajo los contenidos para compartir en WhatApp, Telegram, SMS, Email, etc, usando ShareThis o algún otro servicio similar, por supuesto si son campañas utilizar las etiquetas UTM de Google Analytics. De esta forma se evita en gran media que el usuario tenga que copiar y pegar la url, causante del dark social y que hace difícil analizar el tráfico.
