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“Si se trazan estrategias pensando en conectar con usuarios potenciales, en conversar con clientes y en generar interacciones con el público en general, pero no se mide qué resultados tienen, finalmente no sabremos la eficacia de esas estrategias”. De esta premisa parte Patricia Carmona en su libro “Social Media Analytics: Interpretación del contenido”. Y es que hoy en día, aunque las marcas y empresas no paran de diseñar estrategias para aumentar su visibilidad y reputación en redes sociales, la evaluación posterior y la métrica de esas estrategias no son prácticas muy habituales.
El objetivo de este libro es el de concienciar sobre la importancia de conocer cómo reacciona la comunidad y de saber qué opinan los consumidores sobre los productos, acciones, publicidad… En definitiva, sobre todo lo que envuelve a una marca. Si se analiza qué dicen los consumidores y cómo lo dicen, las empresas serán capaces de sacarle el máximo partido a las acciones en redes sociales.
Para ello Carmona hace en su libro un paseo metodológico, en el que describe cuáles serían los pasos ideales para medir correctamente los efectos de las acciones en redes sociales.
Los pasos que sugiere son:
1. Localizar el contenido
¿Dónde está nuestro público objetivo? ¿En foros, redes sociales, blogs? Cualquier página en la que se genere contenido, unidireccional o bidireccionalmente, es una fuente valiosa para la métrica y la investigación.
2. Detectar los temas principales
Detectar los temas de los que habla la comunidad en torno a la marca ayuda a clasificar en grandes bloques lo que les interesa a los usuarios, su opinión, y también a trazar líneas de contenido afín.
3. Interpretar el sentimiento de la comunidad
“El sentimiento indica si los usuarios están a favor o en contra de lo que se publica. Siempre depende del punto de vista desde el que se analiza. Lo que puede ser positivo para una marca, puede ser negativo para otra”, afirma Carmona.
Así, el análisis manual del manager es la forma más fiable de conocer el sentimiento de la comunidad hacia una marca. “La herramienta más fiable, como dice Engel Fonseca, es el ser humano”. De nada vale utilizar algoritmos, ni softwares o inteligencia artificial que identifiquen los
comentarios como positivos o negativos.
Lo ideal es que una persona lea todos los comentarios, publicaciones e interacciones del público con la marca, en todas las redes sociales y plataformas. Sólo así podrá clasificar el sentimiento y su evolución por categorías, resumir las impresiones generales y sacar conclusiones de la forma más fiable posible.
4. Interpretar los datos volumétricos, cuantitativos y cualitativos
Los datos que se pueden obtener son de tres tipos: volumétricos (o métricas, correspondientes a usuarios alcanzados, su participación, cantidad de contenido…), cuantitativos (gráficas que representan la evolución del contenido, las temáticas, el sentimiento, los idiomas…) y cualitativos (interpretación que el Social Media Manager extrae de lo ocurrido en las redes).
Cada dato será útil para después trazar la mejor estrategia en redes posible o, en su caso, gestionar una situación de crisis en nuestra marca.
5. ¿Insights?
Los insights son los “aspectos, creencias o percepciones compartidos por un grupo de usuarios con características en común”. Pero estos aspectos están ocultos. Conocer los insights de nuestros usuarios requiere de una labor de escucha, interacción, y querer conocerles.
“Esto favorece que el cliente sea el centro de la empresa y la comunicación con él se realice a un nivel más H2H: human to human. Las estrategias y acciones que se plantean tanto a nivel online como a nivel offline deben ser acordes a los insights de la comunidad, porque si no pueden producir rechazo y que la comunicación no sea tan efectiva como se planteaba”.
6. Conclusiones del estudio
Una vez averiguado dónde está el target, cuáles son sus sentimientos respecto a la marca, sus insights, e interpretados los tres tipos de datos, se procede a las conclusiones del estudio. Éstas deben ser un resumen de lo que se ha observado en el análisis, para poder recomendar la mejor estrategia y líneas de acción. Además, en este tipo de estudios al cliente le interesará saber cuáles fueron los mejores y peores comentarios, si su marca se encuentra o no en una situación de crisis y cuál es el comportamiento general de sus usuarios.
7. Principales aplicaciones más allá del Social Media
Además de definir estrategias para una marca en concreto, medir las acciones en redes tiene varias aplicaciones prácticas:
- Estudiar un mercado determinado
- Investigar a la competencia, tanto en redes sociales como observando la interacción con su comunidad
- Conocer el clima de opinión general
Analizar las tendencias en profundidad, detectar los puntos ciegos y establecer un clima positivo alrededor de una marca es lo que este libro enseña a hacer. Si quieres descargarlo de forma gratuita, puedes hacerlo en la página web de Sociack.
